TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU: LÀM MỚI ĐỂ ĐÚNG HƠN, KHÔNG PHẢI ĐỂ KHÁC ĐI
Người tiêu dùng ngày nay thay đổi nhanh hơn bao giờ hết. Để tiếp tục giữ chỗ đứng trong lòng khách hàng, nhiều thương hiệu buộc phải “làm mới mình” – thay đổi cách thể hiện, mở rộng đối tượng, điều chỉnh thông điệp. Đó chính là tái định vị thương hiệu.
Theo Kotler & Keller, tái định vị là cách thương hiệu điều chỉnh nhận thức của khách hàng để phù hợp hơn với thị trường và kỳ vọng mới. Nếu làm đúng, đây là cơ hội bứt phá. Như MB Bank từ hình ảnh nghiêm túc đã chuyển sang trẻ trung, hiện đại – phù hợp với thế hệ số. Biti’s đã tái định vị từ một thương hiệu giày phổ thông sang thương hiệu giày thời trang trẻ trung. Chiến dịch “Đi để trở về”, kết hợp cùng những nghệ sĩ nổi tiếng, không chỉ giúp Biti’s tiếp cận nhóm khách hàng trẻ mà còn tạo ra sự bùng nổ trong nhận diện.
Tuy nhiên, tái định vị cũng giống như… thay đổi bản thân trước người quen cũ – không cẩn thận sẽ thành “người lạ”. GAP – thương hiệu thời trang toàn cầu – là một bài học đắt giá. Năm 2010, họ chi 100 triệu USD để đổi logo, nhưng chỉ sau 7 ngày đã phải quay lại bản cũ vì khách hàng phản ứng dữ dội. Không ai hiểu thông điệp mới, và niềm tin dành cho GAP bị lung lay nghiêm trọng – cổ phiếu sụt giảm, hình ảnh tổn hại nặng nề.
Tái định vị thành công không nằm ở việc “đổi khác đi”, mà là “đúng hơn với thời điểm và khách hàng mục tiêu”. Muốn thay đổi bền vững, thương hiệu phải giữ lại điều cốt lõi – và kể lại câu chuyện của mình theo cách mới mẻ hơn, chân thành hơn.
Nguồn: Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp
Giang Bách, Nhị Hà – Báo Nhân dân
Nếu bạn đang cân nhắc làm mới thương hiệu, hãy bắt đầu bằng việc hiểu thật rõ khách hàng và giá trị cốt lõi của mình. Khóa học “Quản trị trải nghiệm thương hiệu” sẽ giúp bạn đi đúng hướng – từ chiến lược đến triển khai.
