ỨNG DỤNG CÔNG CỤ LẮNG NGHE MẠNG XÃ HỘI TRONG ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
Social listening – Lắng nghe mạng xã hội là gì?
Tác giả Karen E.Sutherland (2020) trong cuốn sách Quản lý truyền thông xã hội chiến lược – Lý luận và thực tiễn cho rằng, lắng nghe mạng xã hội “liên quan đến việc theo dõi các cuộc đối thoại công khai liên quan đến thương hiệu, sản phẩm, vấn đề hoặc dịch vụ trên các phương tiện truyền thông xã hội khác nhau, không chỉ giới hạn trên các trang mạng xã hội của doanh nghiệp hoặc tổ chức”.
Theo Hệ thống lắng nghe mạng xã hội Reputa của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel, “Lắng nghe mạng xã hội là một mô hình biến thể của ngành nghiên cứu thị trường. Và cũng giống như các quy trình nghiên cứu thị trường truyền thống, nghiên cứu mạng xã hội (social media research) cho phép thu thập thông tin trên mạng dựa trên những từ khóa được xác định trước. Lắng nghe mạng xã hội là công cụ theo dõi (tracking tool) nội dung thảo luận của cộng đồng mạng về chủ đề nào đó trong một khoảng thời gian.”
Có thể hiểu, lắng nghe mạng xã hội là quá trình thu thập, phân tích và ứng dụng dữ liệu thu được từ các nội dung thảo luận của người dùng trên mạng xã hội, diễn đàn, báo mạng, trang tin điện tử… Công cụ lắng nghe mạng xã hội thường thu thập thông tin bằng cách quét các dữ liệu có chứa một số từ khoá đã xác định hoặc ghi nhận nội dung theo yêu cầu khảo sát trên các website thuộc hệ thống. Cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số và xu hướng dữ liệu lớn, công cụ lắng nghe mạng xã hội được ứng dụng phổ biến tại nhiều doanh nghiệp, tổ chức.
Ứng dụng của social listening trong quản trị danh tiếng – đo lường sức khỏe thương hiệu
Một trong những ứng dụng được nhắc đến nhiều nhất của lắng nghe mạng xã hội là “quản trị danh tiếng – đo lường sức khoẻ thương hiệu”. Công cụ này hỗ trợ theo dõi thảo luận của công chúng để đánh giá mức độ nhận diện và cảm xúc của công chúng dành cho thương hiệu. Bên cạnh đó, lắng nghe mạng xã hội tỏ ra hữu ích trong việc phát hiện sớm các nguy cơ gây khủng hoảng truyền thông. Ứng dụng này ngày càng khẳng định giá trị do nhiều khủng hoảng từng xuất phát từ mạng xã hội và nhanh chóng lan rộng trên các phương tiện truyền thông khác. Lắng nghe mạng xã hội sẽ giúp tổ chức xác định quy mô, mức độ nghiêm trọng của vấn đề phát sinh, từ đó quyết định các giải pháp ứng phó kịp thời.
Một ứng dụng thường gặp khác của lắng nghe mạng xã hội liên quan đến nghiên cứu thị trường hoặc nghiên cứu thực trạng, bối cảnh. Nhờ khả năng thu thập khối lượng dữ liệu lớn, công cụ này có thể hỗ trợ phác thảo một bức tranh toàn cảnh về ngành hàng, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, các nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Những thông tin này cũng có thể được sử dụng cho quá trình nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, cải tiến dịch vụ chăm sóc khách hàng, xác định các thông điệp truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với thị hiếu hiện tại của công chúng. Social listening cũng được ứng dụng để quản trị nguồn nhân lực bằng cách lắng nghe tiếng nói của các nhân viên hiện tại, nhân viên tiềm năng và các cựu nhân viên.
Social listening trong đánh giá hiệu quả các chiến dịch truyền thông
Trong bối cảnh ngày càng nhiều chiến dịch lựa chọn nền tảng mạng xã hội như một kênh thực thi chủ đạo, việc đánh giá hiệu quả bằng social listening ngày càng trở nên thiết yếu. Lý do là công cụ này có thể đo lường hiệu quả qua những chỉ số cụ thể, chi tiết với tính chính xác cao, tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Dưới đây là 5 ứng dụng thường gặp của social listening trong theo dõi và đo lường hiệu quả của các chiến dịch truyền thông.
1. Đo lường và theo dõi thảo luận về chiến dịch
Sau khi xử lý dữ liệu của hàng trăm triệu nguồn tin từ các mạng xã hội, báo mạng, trang tin điện tử, diễn đàn và các loại hình website khác, công cụ lắng nghe mạng xã hội có thể tổng hợp, phân tích các thảo luận về chiến dịch cần đánh giá về cả số lượng lẫn chất lượng. Thảo luận về chiến dịch có thể tồn tại ở các dạng thức như bài đăng (post) hoặc bình luận (comment).
Ngoài ra, công cụ lắng nghe mạng xã hội còn cung cấp dữ liệu về nguồn xuất hiện các thảo luận, diễn biến thảo luận, chân dung người thảo luận hoặc các thông tin cụ thể hơn như bài đăng được nhiều chia sẻ nhất hay các kênh nội dung đạt lượng tương tác tốt nhất. Điều này giúp những người thực hiện chiến dịch trả lời các câu hỏi: thảo luận xuất hiện từ lúc nào, với nội dung gì và ở đâu? Xu hướng thảo luận tăng hay giảm theo các mốc thời gian quan trọng của chiến dịch? Đâu là thời điểm tổng lượt thảo luận đạt mức cao nhất?
2. Đánh giá chỉ số cảm xúc về chiến dịch
Ngoài các dữ liệu định lượng, hiệu quả của chiến dịch còn cần được theo dõi qua các tiêu chí định tính, điển hình là chỉ số cảm xúc (sentiment score) của công chúng. Chỉ số này tổng hợp, phân tích những cảm nhận của công chúng, thể hiện qua cách họ bình luận, chia sẻ, viết bài đăng liên quan đến chiến dịch. Các thảo luận sẽ được phân loại vào các nhóm có sắc thái tiêu cực, tích cực hoặc trung lập. Đối chiếu tương quan giữa các sắc thái này cho thấy mức độ thiện cảm nói chung của cộng đồng mạng dành cho chiến dịch.
Thêm vào đó, công cụ lắng nghe mạng xã hội có thể cung cấp dữ liệu cho thấy ở mỗi sắc thái, các thảo luận thường tập trung vào những chủ đề nào. Việc xác định chỉ số cảm xúc đóng vai trò quan trọng ngang với việc theo dõi số lượt tên thương hiệu hoặc chiến dịch được nhắc đến. Đây là cơ hội trả lời các câu hỏi về mức độ thiện cảm của công chúng đối với thương hiệu nói chung và chiến dịch truyền thông nói riêng.
3. Đánh giá tương quan với đối thủ cạnh tranh
Trong cuộc chiến khốc liệt nhằm thu hút sự chú ý và thiện cảm của công chúng, việc theo dõi các hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh hoặc các chiến dịch triển khai cùng thời điểm sẽ cung cấp những thông tin quan trọng để doanh nghiệp xác định vị trí của mình trên thị trường cũng như trong tâm trí khách hàng. Công cụ lắng nghe mạng xã hội có thể thống kê tổng lượt thảo luận về các chiến dịch cạnh tranh và cung cấp biểu đồ so sánh tương tác của chiến dịch cần đánh giá với các đối thủ.
4. Đánh giá mức độ lan truyền
Mức độ lan truyền của một chiến dịch là sự kết hợp giữa các yếu tố như tổng lượng thảo luận, chỉ số cảm xúc và số người dùng tham gia thảo luận. Theo tác giả Hoa Cao, quản lý chiến lược nội dung của công ty Buzzmetrics, “với cùng số lượng thảo luận (buzz volume), chiến dịch nào có số người tham gia thảo luận cao hơn, thường có mức độ viral tốt hơn”.
Để đánh giá chính xác mức độ lan truyền của chiến dịch đối với công chúng trên các nền tảng mạng xã hội, người làm truyền thông cần chú ý tới tỉ lệ các thảo luận tự nhiên (organic mention – các thảo luận nhắc trực tiếp tên chiến dịch, thương hiệu) trên tổng số lượt thảo luận.
5. Đánh giá hiệu quả của các kênh truyền thông
Báo cáo lắng nghe mạng xã hội thường cung cấp dữ liệu về nguồn của các bài đăng hoặc bình luận. Nhờ đó, người làm truyền thông có thêm một chỉ số đánh giá hiệu quả lựa chọn phương tiện truyền thông.
Hiệu quả sử dụng kênh truyền thông còn được tính toán dựa trên tỉ lệ thảo luận trên các kênh truyền thông sở hữu (owned media), kênh truyền thông trả tiền (paid media) và kênh truyền thông lan truyền (earned media).
Xem xét mức chi phí cho kênh truyền thông trả tiền và số lượng thảo luận được tạo ra có thể là một gợi ý để người làm truyền thông ước tính hiệu quả đầu tư. Trạng thái lý tưởng là mức chi cho kênh truyền thông trả tiền thấp nhưng tạo ra tỷ lệ cao về thảo luận trên các tất cả các kênh truyền thông, bao gồm cả kênh lan truyền và kênh sở hữu. Với cùng một mức chi cho kênh truyền thông trả tiền, hiệu quả đầu tư vào phương tiện truyền thông tương quan thuận với tỷ lệ thảo luận trên kênh truyền thông lan truyền.
