ĐO LƯỜNG LỢI ÍCH CỦA CÔNG CHÚNG TRONG BỐN MÔ HÌNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

Lịch sử ngành PR ghi nhận người đầu tiên áp dụng phổ biến nhất mô hình này là Phineas Taylor Barnum (1810-1891). Phineas Taylor Barnum là nhà quản lý trong lĩnh vực giải trí, ông đã thuê người viết để gửi các báo những bài ca ngợi gánh xiếc của ông từ đó khiến gánh xiếc ấy nổi tiếng trong thời gian ngắn. Phương châm quảng danh của Barnum là “Công chúng dễ bị đánh lừa và cho dù biết bị lừa, họ vẫn theo dõi câu chuyện đến tận cùng để xem kết thúc như thế nào.”

Ở các cấp độ cơ quan tổ chức, mô hình này cũng được áp dụng để truyền tải giá trị thương hiệu qua corporate storytelling. Ví dụ tại công ty Apple, rất nhiều tin bài về vụ việc các dòng iPhone mới bị lộ hàng do nhân viên Apple bất cẩn để quên trong quán rượu. Có thể bắt nguồn từ những số liệu có thực, người kể chuyện dùng các biện pháp nghệ thuật để xây dựng thêm cốt truyện và nhân vật hư cấu, tạo ra những câu chuyện ký thú để công chúng biết nhiều hơn về những tính cách thương hiệu, sản phẩm, triết lý và nhân sự của công ty.

Mô hình thông tin công xuất hiện từ đầu thế kỷ 20, nay trở thành mô hình được ứng dụng nhiều nhất trong hoạt động PR. Cốt lõi của mô hình này đó là tổ chức phải công khai thông tin của mình cho mọi đối tượng công chúng được biết, thông qua các phương tiện như bài viết báo, bài đăng trên trang web của cơ quan, thông cáo báo chí, sách hướng dẫn, tờ rơi, diễn văn…
Đặc biệt, thông tin do nhà truyền thông đưa ra phải chính xác tuyệt đối, đây là điểm khác biệt lớn nhất giữa mô hình 1 và mô hình 2. Tất nhiên là những thông tin có lợi cho nhà truyền thông sẽ được cung cấp cho công chúng còn thông tin bất lợi sẽ chỉ được cung cấp khi có sức ép và yêu cầu.

Câu chuyện về cha đẻ của ngành PR Ivy Lee (1877-1934), người khởi xướng ra các nguyên tắc quản lý mối quan hệ với giới báo chí trong thời điểm khủng hoảng thể hiện rõ nhất mô hình này. Trong vụ đổ tàu ở công ty đường sắt Pennsylvania năm 1906, thay vì ỉm đi, Ivy Lee mời phóng viên báo đài đến hiện trường, hỗ trợ họ chụp ảnh và phỏng vấn. Trong thời gian này, Ivy Lee phát hành thông cáo báo chí đầu tiên của ngành PR để chủ động cung cấp thông tin nhanh chóng, ngắn gọn về các vụ tai nạn đường sắt vừa xảy ra cho nhà báo biết.

Giống như tên gọi, mô hình này nhấn mạnh lượng thông tin xuất phát từ phía công chúng (nguồn nhận) và nhà truyền thông (nguồn phát) là không đối xứng, công chúng nhận rất ít thông tin hơn so với nhà truyền thông. Đặc điểm cốt lõi nhất của mô hình truyền thông hai chiều không đối xứng là trước các chương trình truyền thông nhà truyền thông nghiên cứu thái độ của công chúng sau đó tìm cách thay đổi thái độ đó.

Theo mô hình này, bản chất của tổ chức, của sự vật hiện tượng không thay đổi. Cái thay đổi là cách nói khéo léo hơn, khiến cho công chúng dễ chấp nhận nhất. Những ý kiến phê phán PR là bậc thầy xoay sở (spin doctor), là người thao túng thông tin, thường là bắt nguồn từ những chương trình truyền thông theo mô hình hai chiều không đối xứng – mô hình khiến công chúng thay đổi trong nhận thức, khiến cho họ có xu hướng thực hiện các hành vi mà nhà truyền thông mong muốn.

Trong giai đoạn trước thập niên 1960, Edward Bernays, cha đẻ thứ hai của ngành PR hiện đại, đã thực hiện hàng loạt các chiến dịch truyền thông nhằm thay đổi thái độ của công chúng trước khi nhắm tới mục tiêu kinh doanh. Ví dụ, khi quảng bá thuốc lá cho phụ nữ (bắt đầu từ năm 1929), Bernays đã thuê những nhà hoạt động trong phong trào nữ quyền đưa ra thông điệp “phụ nữ hãy thắp lên ngọn đuốc tự do” và gắn điếu thuốc với hình ảnh ngọn đuốc tự do của phụ nữ.

Trong mô hình này, PR ở giữa, hỗ trợ quá trình truyền thông giữa bộ phận quản lý của tổ chức và công chúng. Trước khi thiết kế ra các chương trình truyền thông, PR phải nghiên cứu xem bộ phận quản lý tổ chức và công chúng đã hiểu nhau hay chưa, hiểu đến mức nào.

Mục đích của mô hình này là thúc đẩy sự hiểu biết lẫn nhau giữa bộ phận quản lý tổ chức và công chúng của tổ chức, thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa các bên, giúp hai bên điều chỉnh nhận thức, thái độ và hành vi của mình để đi tới sự đồng thuận hay tình thế hai bên cùng thắng (win-win solution). PR nắm vững nguyên tắc: Cả tổ chức và công chúng đều có cơ hội như nhau trong truyền thông, PR không hoạt động vì lợi ích riêng của bên nào.

Mô hình này mang lại nhiều lợi ích cho công chúng nhất nhưng lại được coi là quá lý tưởng, trên thực tế các hoạt động PR chỉ cố gắng tiệm cận được mô hình hai chiều đối xứng chứ không thể đạt được sự đối xứng tuyệt đối.

Ví dụ, muốn xây dựng và triển khai các quy chế mới, bộ phận quản lý cần có PR thực hiện truyền thông nội bộ để tìm hiểu nhân viên muốn có quy chế mới với các điều khoản như thế nào, thay vì áp đặt những điều khoản mà bộ phận quản lý mong muốn. Quá trình truyền thông nội bộ này có thể mất thời gian hơn là để cho bộ phận quản lý tự đề ra quy chế, nhưng đổi lại nó khiến cho nhân viên ưng thuận vì họ được tham gia vào quy trình ra quyết định.