‘HỌA TỪ MIỆNG MÀ RA’ CỦA DOLCE & GABANA VÀ CHUYỆN ‘CHẾT VÌ CÁI THÁI ĐỘ’ CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU LỚN
Bài viết tổng kết những chia sẻ của ông Nguyễn Đình Thành, đồng sáng lập Elite PR School về chủ đề rủi ro và ứng xử với rủi ro trên không gian số tại Hội nghị cấp cao các Giám đốc Sales và Marketing (CSMOSummit) 2018.
Mới tuần trước, Dolce & Gabbana (D&G) đã “tự lấy súng bắn vào chân mình”, chọc giận một thị trường đóng góp tới 1/3 doanh thu cho các nhãn hàng xa xỉ, khởi đầu bằng một video quảng bá gây tranh cãi ngay trước thềm Show thời trang của thương hiệu này tại Thượng Hải.
Video đó không phải điểm “trigger” (tạm dịch: Điểm bùng phát) vụ khủng hoảng của D&G, mà là câu trả lời từ tài khoản Instagram của người đồng sáng lập thương hiệu. Trong đoạn tin nhắn bị rò rỉ, Stefano Gabbana – Giám đốc sáng tạo D&G – cho rằng nếu người Trung Quốc cảm thấy có vấn đề với những video quảng bá trên thì đó là việc của họ. Ông còn dùng lời lẽ khiếm nhã để nói về đất nước tỷ dân và cho rằng không có họ thì thương hiệu của ông vẫn sống tốt.
Khi làn sóng tẩy chay từ cộng đồng Trung Quốc tăng cao, D&G cố gắng “sửa sai” bằng cách tuyên bố tài khoản Instagram của Gabbana bị hack.
Đa phần các cuộc khủng hoảng xảy ra bắt nguồn từ việc “ghét cái thái độ”, chuyên gia truyền thông Nguyễn Đình Thành cho biết. Khủng hoảng có thể xảy ra ở tất cả các “điểm chạm” với khách hàng.
Một người trông xe mặt nặng mày nhẹ. Một nhân viên phản ứng không phù hợp. Một manager không đưa ra lời giải thích hợp lý. Một chủ doanh nghiệp từ chối trả lời. Một comment khiếm nhã. Một bức thư nội bộ bị tiết lộ. Một nỗ lực giải cứu ngây thơ… Và khủng hoảng bắt đầu.
“Dường như các sai lầm trước mặt chúng ta rất nhiều nhưng chúng ta chưa học được nhiều từ đó. Trước đó, John Galliano – Giám đốc Sáng tạo của Dior, một trong những thiên tài vĩ đại nhất về thời trang, một trong những người có thể đưa ra những ý tưởng huyền hoặc nhất để mê hoặc bao nhiêu người phụ nữ trên thế giới mua hàng của Dior đã gây scandal khi có những phát ngôn sặc mùi thân Hitler và bài Do Thái”.
Sự cố nói trên đã gây ra một cuộc khủng hoảng buộc Dior phải xử lý bằng cách loại bỏ gốc rễ vấn đề – sa thải Giám đốc Sáng tạo đã cống hiến 15 năm, người được coi như bậc công thần hàng đầu làm nên lịch sử của hãng này.
“Cách tốt nhất để xử lý khủng hoảng là… đừng để nó xảy ra!”, ông Nguyễn Đình Thành chia sẻ. Ông cũng đưa ra mô hình phòng vệ mang tên HEART – mô hình dịch vụ trong kỷ nguyên 4.0 của Elite PR School.
Cụ thể:
H – Human to Human: Tư duy và hành xử một cách nhân văn
Trong thời đại 4.0, khi các Marketer, những người phụ trách PR có cả tá dữ liệu, có thể quan sát được công chúng/khách hàng mục tiêu của mình trong những lát cắt nhỏ nhất hay những góc “tăm tối” nhất của họ, thế nhưng khủng hoảng vẫn xảy ra.
“Thực phẩm chức năng không cho ta sức khoẻ. Máy móc hiện đại không cho ta thành bác sỹ. Các chương trình công nghệ tinh vi không đảm bảo cho ta thành PR/Marketer giỏi. Chỉ có con người mới làm PR/Marketing được như con người”, ông Thành lý giải.
“Trong thời đại 4.0, người ta cần những doanh nghiệp hành xử như “con người””.
Hay như trong câu chuyện Thế giới Hải sản của doanh nhân Đinh Minh – một trong những học viên khóa đầu của Elite PR School. “Nếu mình tử tế với nhân viên, nhân viên sẽ tử tế với khách hàng”, ông Thành nhắc lại lời của doanh nhân này.
“Hải sản đem bán sẽ có những con bơi lờ đờ, dù người chủ không gợi ý nhưng nếu ép doanh số nhân viên thì người nhân viên ấy, nhất là người Việt Nam rất sáng tạo, cũng sẽ bằng mọi cách bán những con không còn bơi khỏe cho khách hàng. Khi ấy, doanh nghiệp về lâu dài sẽ thiệt hại”.
“Người chủ doanh nghiệp phải tử tế, trung thực. Khi chủ doanh nghiệp tử tế thì nhân viên mới tử tế. Có bao nhiêu CMO (Giám đốc Marketing) biết rằng đại sứ thương hiệu của doanh nghiệp là anh gửi xe, ông bảo vệ? Có bao nhiêu CMO đầu tư cho bạn lễ tân biết chào hỏi thế nào và cắt móng tay thế nào cho phù hợp? Trải nghiệm của khách hàng bị vụn gẫy thế nào nếu chúng ta không chăm chút vào những điều đó?”, ông Thành chất vấn.
E-Emotion: Cảm xúc
Thiết kế sản phẩm/dịch vụ, truyền thông… cần chạm đến cảm xúc khách hàng.
A- Appreation: Sự trân trọng
Trân trọng sự chọn lựa của khách hàng, nâng niu từng điểm chạm (touch-point) online đến offline.
“Khi massage đầu mà muốn khách hàng ngửa ra thì chúng ta xử lý thế nào: Ấn trán hay nâng cằm để khách ngửa ra?”, ông Thành đặt câu hỏi.
R – Readiness: Tính sẵn sàng
Văn bản hoá và training các quy trình, đào tạo thường xuyên để đảm bảo cán bộ nhân viên từ trên xuống dưới thấu hiểu triết lý thương hiệu và khung khổ, cơ chế, quy trình làm việc của mình.
“Nhiều khi người ta nói không sợ kẻ thù nguy hiểm, chỉ sợ đồng đội làm việc cho các En nờ-Gi-Iu (NGU)”, ông Thành hài hước.
Trong câu chuyện của United Airlines, người có đóng góp không nhỏ “dìm” thương hiệu này vào khủng hoảng truyền thông là nhân viên nội bộ – người đã công khai bức “tâm thư” của CEO Oscar Munoz gửi thành viên phi hành đoàn khẳng định việc hành hung vị bác sỹ gốc Việt 69 tuổi và kéo lê vị này khỏi máy bay là “đã làm theo quy định”.
T- Talkability: Khiến mọi người nói về bạn
Hãy làm cho người ta nói về bạn. Hãy làm cho người ta ngạc nhiên kể cả từ toilet của bạn. Hãy khiến mọi thứ đẹp đến mức làm người ta phải nói về mình.
Nguồn: Cafebiz.
