Xây dựng thương hiệu địa phương trong tổng thể chiến lược cạnh tranh phát triển kinh tế

Bài tham luận này được viết trong khuôn khổ hội nghị công bố 7 quy hoạch chiến lược của tỉnh Quảng Ninh, góp ý xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu địa phương. Bài viết có tham khảo một số tài liệu của đồng nghiệp và báo cáo về city branding của CEOs for Cities – Branding Your City (2006).

Simon Anholt, một chuyên gia về xây dựng thương hiệu quốc tế đã từng viết:

“Trừ khi bạn đã từng sống và gắn bó với một thành phố cụ thể hoặc đã từng có những lý do tốt để biết rất nhiều về nó, những gì bạn biết về thành phố đó phụ thuộc vào điều kiện bạn biết được những câu chuyện kể về các thuộc tính, những lời hứa hẹn về thành phố đó. Những câu chuyện thương hiệu đơn giản đó có thể có một tác động lớn đến quyết định của bạn khi đến thắm thành phố, mua sản phẩm hoặc dịch vụ ở thành phố đó, làm kinh doanh ở đó, hoặc thậm chí di dời đến đó.Tất cả các quyết định của chúng ta, cho dù đó là những quyết định tầm thường như là mua một sản phẩm hàng ngày hoặc một quyết định quan trọng như di dời công ty của mình đến một thành phố khác, một phần mang tính duy lý và một phần phụ thuộc vào cảm xúc. Không một hoạt động nào của con người thoát khỏi quy luật này, và hình ảnh thương hiệu của các thành phố củng cố một phần cảm xúc của tất cả các quyết định liên quan đến những địa phương đó, và do đó ảnh hưởng đến cả các quyết định mang tính duy lý.”

Ảnh chụp tại Hồng Kông

Xây dựng thương hiệu địa phương (bao gồm cả marketing và quảng bá cho địa phương) là một thuật ngữ mới, bao trùm cả việc xây dựng thương hiệu quốc gia, thương hiệu khu vực và thương hiệu thành phố. Đó là quá trình truyền thông hình ảnh địa phương đến các khu vực thị trường mục tiêu. Ngày nay, hơn 2,7 triệu thành phố nhỏ, 3000 thành phố lớn và 455 đại đô thị đang tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cạnh tranh toàn cầu.

Paris lãng mạn, Milan phong cách, New York năng động, Washington quyền lực, Tokyo hiện đại, Lagos tham nhũng, Barcelona văn hoá, Rio vui vẻ. Đó là những thương hiệu của các thành phố, và nó gắn liền với lịch sử và số phận của các địa phương.

Trong tiến trình toàn cầu hoá và mạng lưới hoá của thế giới, mỗi địa phương đều phải cạnh tranh với các địa phương khác, bởi chúng ta đều phải cạnh tranh thu hút khách hàng, khách du lịch, các doanh nghiệp, vốn đầu tư, thậm chí cả sự tôn trọng và quan tâm của mọi người. Các thành phố, các trung tâm quyền lực về kinh tế và văn hoá của các quốc gia, đang càng ngày càng phải gia tăng sự quan tâm đến sự cạnh tranh quyết liệt, dành giật các nguồn đầu tư, nhân lực và danh tiếng.

Môi trường cạnh tranh là một thực tế, và cái cách mà các thành phố nỗ lực tạo dựng và quảng bá được những đặc tính khác biệt của địa phương mình chính là yếu tố quyết định sự thành công hay bị tụt hậu trong cuộc đua tới sự thịnh vượng. Bởi vậy, các địa phương cũng như các doanh nghiệp: địa phương nào có một thương hiệu mạnh mẽ thì địa phương đó sẽ dễ dàng bán được sản phẩm, dịch vụ của mình và thu hút con người và đầu tư.

Một cách đơn giản, xây dựng thương hiệu là một công cụ để các thành phố có thể xác định bản thân và thu hút sự chú ý một cách tích cực trong bối cảnh đầy ứ thông tin trên phạm vi quốc tế. Thật không may, quan niệm sai lầm phổ biến là xây dựng thương hiệu địa phương chỉ đơn giản là một chiến lược truyền thông, một khẩu hiệu, một vài hình ảnh hoặc một biểu tượng (logo) cho địa phương đó. Xây dựng thương hiệu bao gồm nhiều, rất nhiều điều hơn thế. Đó là một quá trình mang tính chiến lược để phát triển một tầm nhìn dài hạn cho một địa phương, với mục tiêu gắn kết và hấp dẫn các đối tượng liên quan. Nói cho cùng, nó chi phối và định hình nhận thức tích cực về một địa phương.

Một dự án xây dựng thương hiệu địa phương phải được neo giữ trong mọi mục tiêu về xã hội, chính trị, kinh tế của cộng đồng, bằng cách tập trung vào sự khác biệt của địa phương đó, những cam kết cốt lõi mà địa phương đó mang lại cho đối tượng mục tiêu, nhất quán phát triển và truyền thông các thuộc tính cốt lõi đó. Dù cho một địa phương đang muốn xây dựng lại, tăng cường hay phục hồi năng lực hình ảnh của mình, một chiến lược thương hiệu sâu rộng là bước đầu tiên đế vươn tới mục tiêu này.

Paul O’Connor, Giám đốc điều hành của World Business Chica, nói: “Một lời khuyên quan trọng nhất mà tôi có thể chia sẻ với các thành phố khác là hãy coi việc viết ra một khẩu hiệu chỉ là khâu cuối cùng. Một khẩu hiệu là cần cho một chiến lược thương hiệu, nhưng nó không phải là chiến lược thương hiệu. Khẩu hiệu là mong manh, hoặc quá hạn chế hoặc quá rộng. Nó không nói lên được bạn thực sự là ai. Một thương hiệu địa phương là DNA của một địa phương, những gì làm nên địa phương đó, những giá trị được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Đó là sự xác thực và tạo ra sự khác biệt giữa các địa phương.”

——————————————————————————————————————————————————————————-

Sự cần thiết xây dựng thương hiệu địa phương

Một thương hiệu – rõ ràng, hấp dẫn và độc đáo – là nền tảng để biến một địa phương trở thành nơi thu hút đầu tư, điểm đến du lịch và một nơi sống lý tưởng.

Hiện nay, tại nhiều nước trên thế giới, thương hiệu địa phương (city branding, place branding, destination branding) đang phổ biến và mang lại những lợi thế cạnh tranh vượt trội và bền vững hơn so với địa phương, quốc gia thụ động khác. Với tư duy mới, chính quyền phục vụ người dân, doanh nghiệp và xem bản thân địa phương mình cũng là một Thương hiệu. Thương hiệu địa phương không chỉ mang lại lợi ích thiết thực cho chính quyền, mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tư và thị trường từ bên ngoài, kích thích những nội lực bên trong. Nói ngắn gọn là sẽ góp phần làm thăng hoa các giá trị bản sắc và mang lại những lợi ích bền vững trong phát triển của địa phương.

Trong một thế giới cạnh tranh quyết liệt nhằm thu hút các nguồn lực kinh tế, vốn đầu tư, con người, tài nguyên,… cho các địa phương, các thành phố, phần thắng nghiêng về những địa phương xây dựng được một hình ảnh hấp dẫn, một định vị rõ ràng và một niềm tin tưởng tuyệt đối. Điều này có được không chỉ bằng các chính sách hành chính, các chính sách công, mà còn cần một chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương bền vững.

Phát triển một chiến lược thương hiệu cho một thành phố tức là thúc đẩy các thuộc tính năng của địa phương đó, nhằm đưa ra những cam kết phù hợp và hấp dẫn cho các đối tượng mục tiêu. Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo hay một khẩu hiệu. Thay vào đó, chiến lược xây dựng thương hiệu là một tầm nhìn được chia sẻ sâu sắc và cảm xúc hơn ảnh hưởng đến mọi hành động, từ hoạt động xúc tiến đầu tư, xúc tiến du lịch đến các chính sách quản lý đô thị và hấp dân nhập cư.

Có nhiều lý do tại sao một chiến lược thương hiệu là rất quan trọng đối với một địa phương nào đó, nhưng phổ biến nhất là để kích thích tăng trưởng kinh tế. Đó là bởi vì một thương hiệu mạnh có thể:

• Thay đổi nhận thức về hình ảnh yếu kém của địa phương đối với các thành phần đối tượng bên ngoài và nội bộ;
• Tạo ra một tầm nhìn chungcho tương lai của cộng đồng và tiềm năng của nó;
• Xây dựng một hình ảnh nhất quán về địa phương;
• Tăng cường, nâng cao nhận thức về định vị của địa phương trong khu vực, cấp quốc gia và phạm vi toàn cầu;
• Gỡ bỏ các quan niệm cố hữu bất lợi liên quan đến địa phương và làm cho nó thêm hấp dẫn.

——————————————————————————————————————————————————————————-

Xây dựng thương hiệu địa phương

Xây dựng thương hiệu địa phương là xây dựng và phát triển một bản sắc riêng cho địa phương đó. Do đó, thương hiệu địa phương không phải chỉ là việc xây dựng những đô thị với những tòa nhà to lớn, những giá trị vật chất hữu hình mà chính là phải tạo ra những giá trị vô hình mang nhận thức tích cực về địa phương.

Xây dựng thương hiệu cho một địa phương không nên chỉ là nhiệm vụ của một tổ chức đơn lẻ. Trái lại, đó là nỗ lực của nhiều cơ quan, đối tác có liên quan, và điều đó đảm bảo rằng mọi góc nhìn đa chiều cũng như các vấn đề tồn tại đều được xem xét và quá trình thực thi được thuận lợi nhất. Như thế, chiến lược thương hiệu phải được chỉ đạo và bảo trợ bởi cơ quan quyền lực cao nhất trong cộng đồng, với mục đích lãnh đạo và kết hợp nhiều cơ quan, đơn vị, đối tác liên quan.

Xây dựng thương hiệu địa phương cũng không có nghĩa là giới hạn trong phạm vi địa lý, hành chính của địa phương đó, mà cần phải có tầm nhìn chiến lược trong tổng hoà lợi ích của cả một khu vực, hoặc chí ít là vùng ngoại vi xung quanh nó. Các chuyên gia về thương hiệu địa phương cũng khuyên rằng, trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu cho một địa phương, một thành phố, cần xem xét tổng thể chiến lược phát triển thương hiệu chung cho cả một khu vực hoặc một quốc gia, từ đó mới có thể định vị những giá trị đặc trưng, khác biệt, và không trùng lắp với các địa phương khác.

Để khởi sự một chiến dịch thương hiệu, trước hết, các địa phương phải trả lời được các câu hỏi sau:

• Địa phương có điểm mạnh/yếu gì?
• Trong tương lai, vị thế của địa phương nên (và có thể) là gì? Làm thế nào để khớp lại định vị đó?
• Cái gì làm cho địa phương trở nên độc đáo, có giá trị và hấp dẫn đối với giới doanh nhân, khách hàng thuộc các nhóm đối tượng khác nhau?
• Làm thế nào để biến định vị mới này thành thực tiễn?
• Vai trò của các bên liên quan và các nhóm đối tượng trong cộng đồng có thể đưa thương hiệu vào cuộc sống?
• Làm thế nào để đo lường hiệu quả của chiến lược thương hiệu?

Tám bước xây dựng thương hiệu địa phương bao gồm:

1. Xác định chính xác mục đích
2. Hiểu đúng đối tượng mục tiêu
3. Nhận diện hình ảnh thương hiệu hiện tại
4. Ấn định nhận diện thương hiệu khao khát
5. Phát triển định vị thương hiệu địa phương
6. Sáng tạo các hợp phần giá trị
7. Thực hiện chiến lược thương hiệu
8. Đo lường thành công

Xây dựng thương hiệu địa phương ở Việt Nam

Có thể, trong một số trường hợp nào đó, chúng ta đã đề cập đến các vấn đề mang tầm vóc chiến lược như thương hiệu quốc gia, thương hiệu địa phương, thương hiệu thành phố ở Việt Nam, nhưng trên thực tế, chưa có một dự án nào thực sự hình thành. Ngay cả các khái niệm nói trên vẫn còn được hiểu một cách mơ hồ.

Hầu hết chúng ta đều quan niệm rằng, xây dựng thương hiệu quốc gia và địa phương là xây dựng thương hiệu cho những sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Trong khi đó, thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia phần lớn không mang những ý nghĩa đặc trưng lý tính, mà dựa vào các giá trị cảm xúc. Ví dụ: Biểu tượng “Swiss Made” mang ý nghĩa giá trị hoàn hảo tinh tế của mọi sản phẩm sản xuất tại Thuỵ Sỹ, còn biểu tượng “Made in Japan” là đặc trưng cho chất lượng vượt trội của các sản phẩm Nhật Bản. Thành phố Canne được định vị như điểm đến của mọi sự kiện văn hoá và hội nghị Quốc Tế. Las Vegas là thành phố giải trí dành cho người lớn… Việt Nam và các địa phương của Việt Nam vẫn chưa có một chính sách rõ ràng và nhất quán để xây dựng lên các giá trị vô hình như vậy.

Một số địa phương đã có ý thức xây dựng thương hiệu, như Đà Nẵng, Hội An, Huế, v.v… nhưng hầu như mới ở giai đoạn tạo ra nhận thức, bằng các chuỗi sự kiện thường niên. Như, Đà Nẵng có liên hoan pháo hoa quốc tế, Huế có Huế Festival,… Nhưng từng đó là chưa đủ để xây dựng một định vị mang tính chiến lược lâu dài cho các địa phương này. Các giá trị mà các thành phố này hứa hẹn mang đến cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước, hoặc thu hút du lịch thường xuyên, vẫn chưa đủ mạnh và xác thực rõ ràng.

Trong một nỗ lực hiếm hoi, Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Công thương có một chương trình gọi là “Vietnam Value”, xác nhận chất lượng cho các sản phẩm đạt được một loạt các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, danh hiệu này lại không có được một vị trí xác lập giá trị đối với người tiêu dùng, các nhà đầu tư, cũng như du khách, bởi nó chưa được gắn kết với các giá trị định vị quốc gia.

Nếu các thành phố, các tỉnh thành của Việt Nam muốn cạnh tranh hiệu quả trong chiến lược thu hút nguồn lực, thu hút đầu tư cũng như du khách từ các thị trường khác trong khu vực, bắt buộc họ phải có một chiến lược thương hiệu ngay từ bây giờ.

Kết luận

Chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương là một quá trình lâu dài, bền bỉ, nhất quán và đòi hỏi nhận thức cao nhất của chính quyền địa phương. Song song với đó là yêu cầu tham gia của nhiều bên đối tác liên quan, cùng với các chuyên gia phù hợp, có trách nhiệm và có tầm nhìn.

Chiến lược thương hiệu địa phương là chìa khoá thu hút nguồn nhân lực, vốn đầu tư, phát triển các ngành kinh tế, du lịch, văn hoá-xã hội. Có chính sách đúng đắn, quy hoạch tổng thể khoa học, nhưng không có một chiến lược thương hiệu mạnh, thì mọi nỗ lực của chính quyền địa phương khó có thể được biết đến một cách rộng rãi, và quan trọng hơn khó có thể là điểm đến thực sự đối với các doanh nghiệp, nhà đầu tư và khách du lịch.

Ông Lê Quốc Vinh

Chủ tịch tập đoàn Le Group, đồng sáng lập Elite PR School