Quan hệ doanh nghiệp và báo chí: Đã đến thời của thông tin minh bạch
Bài dưới đây viết cho tạp chí Du Lịch nhân ngày 21/6/2014, với tư cách của Le Bros (www.lebros.vn), xin đăng lại ở đây, để các bạn tiện ném đá nhé.
Đối với báo chí, doanh nghiệp thường có hai kiểu thái độ: Một đằng là e sợ, né tránh, ngại cung cấp thông tin hoặc hạn chế hợp tác. Đằng khác là chủ động quan hệ khăng khít, tìm kiếm mọi cơ hội nhờ cậy báo chí đăng tải tin tức có lợi, hoặc quan hệ để gỡ bỏ thông tin bất lợi.
Ở cái thời mà báo chí là con đường duy nhất truyền tải thông tin từ doanh nghiệp đến công chúng, kiểm soát thông tin qua báo chí bằng một trong hai cách đó xem ra có vẻ hữu hiệu. Nhất là báo chí Việt Nam đều chịu một sự chỉ đạo thống nhất, khi mà một mối quan hệ “thân tình” nào đó có thể giúp nhà kinh doanh xử lý khủng hoảng thông tin một cách dễ dàng.
Thời đó qua rồi. Ngày nay, thứ báo chí truyền thông một chiều đó không còn tồn tại. Thông tin đang được truyền tải trong một ma trận nhằng nhịt, đan xen giữa báo chí chính thống, báo chí không chính thống, các phương tiện truyền thông phi cấu trúc và mạng xã hội.
Thông tin ngày hôm nay có thể đến với công chúng mục tiêu bằng nhiều cách: qua báo chí, qua blog của chính các nhà báo hoặc các cá nhân nội bộ chủ thể truyền thông, qua một diễn đàn cộng đồng, hoặc phát tán trên Facebook hoặc Twitter. Cùng với sự phát triển quá nhanh của công nghệ di động, internet và các giải pháp truyền thông OTT như WhatsApp, Viber, Zalo… nỗ lực ngăn chặn thông tin là dường như không thể. Nên nhớ, với một chiếc điện thoại thông minh, bất cứ một công dân nào cũng có thể phát tin, bằng chữ viết, hình ảnh và thậm chí cả video, theo thời gian thực. Ngay khi chúng ta đang thương thảo với một phóng viên (hoặc sếp của anh ta) về nội dung một bài viết, thì cùng lúc đó, bài viết đã được đăng lại trên hàng chục trang web, hàng trăm cái “post” hoặc “comment” của công dân mạng xã hội đã được đăng tải, hàng ngàn, thậm chí hàng chục ngàn người đã đọc, đã chia sẻ.
Nhiều doanh nghiệp chọn giải pháp “bóc bài” khi có sự cố truyền thông, nhưng họ không biết rằng, khi người dân biết các bài báo đó bị bóc cũng khiến hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp bị tổ thương. Điều đó chỉ chứng minh một điều ngược lại, là thông tin tiêu cực là có thực.
Tôi gọi các phương tiện truyền thông mà người viết cũng là tổng biên tập, là chủ bút, là người sắp trang và thiết kế… là các phương tiện truyền thông phi cấu trúc. Bởi nó không giống như cấu trúc của một toà soạn báo, không có bộ máy, không có ban bệ, và điều quan trọng nhất là nó không bị chi phối bởi các quyền lợi kinh tế mà doanh nghiệp có thể đánh đổi để có được các bài viết “nâng đỡ”. Đó là các blog cá nhân mà bài viết không bị kiểm duyệt, là các trang diễn đàn mà mỗi chủ đề có thể tạo sóng, là những bình luận trên mạng xã hội, là mỗi kênh video trên YouTube hay Vimeo. Với các “trang báo cá nhân này”, cần lưu ý hai xu hướng: hoặc là anh ta rất khách quan, có chủ kiến và chấp nhận hợp tác; hoặc là anh ta rất bảo thủ, tư tưởng “bầy đàn”, a dua theo một cộng đồng nào đó… Với loại thứ hai, việc thay đổi nhận thức và thái độ truyền thông là không đơn giản.
Ngay cả với báo chí chính thống, phương thức làm báo đã thay đổi. Một xu hướng nhận thấy rất rõ là điện tử hoá. Báo chí buộc phải lựa chọn giải pháp trực tuyến và mobile để tồn tại. Với xu hướng này, sự tồn vong của báo chí nằm ở khả năng tương tác sâu đối với bạn đọc. Một bài báo ngày nay đến với bạn đọc thông qua chia sẻ đường dẫn trên mạng xã hội, được đọc nhiều hơn khi có bạn đọc bình luận bên dưới, thậm chí nhiều tờ báo lựa chọn tích hợp comment trên Facebook và Twitter. Chúng ta có thể hiểu, ngay cả đối với một bài báo tích cực cũng có thể gắn liền với nhiều phản hồi tiêu cực, và ngược lại.
Vậy thì, với hiện thực truyền thông tương tác cao độ như ngày hôm nay, cái gọi là công tác “quan hệ báo chí” cần được nhìn nhận như thế nào?
Tôi tin rằng điều đó lại càng trở nên quan trọng và cần thiết hơn lúc nào hết, nhưng phương thức thực hiện sẽ phức tạp và khó khăn hơn gấp bội phần. Yếu tố “transparency” (minh bạch) sẽ là mấu chốt tạo ra tính hiệu quả trong quan hệ báo chí ngày nay.
Sự minh bạch được hiểu là thái độ hợp tác tích cực, cởi mở về thông tin giữa doanh nghiệp và báo chí, ngay cả trong trường hợp thông tin bất lợi đối với doanh nghiệp. Khả năng tạo ra kênh đối thoại thẳng thắn, trực diện sẽ giúp cho doanh nghiệp tránh khỏi các thông tin đồn đại, thiếu chính xác, hoặc ít nhất có thể tạo ra các cơ hội giải quyết khủng hoảng truyền thông một cách tích cực. Đương nhiên, tinh thần thiện chí, khách quan của báo chí trước các vấn đề của doanh nghiệp cũng đồng nghĩa với tính nghiêm túc, độ tin cậy của cơ quan báo chí.
Sự minh bạch cũng là sự phân biệt rạch ròi giữa quan hệ thông tin với quan hệ thương mại của doanh nghiệp và cơ quan báo chí. Các thoả thuận thương mại do doanh nghiệp ký kết với cơ quan báo chí không được, và không nên, là điều kiện chi phối sự minh bạch và sự thật của thông tin.
Sự minh bạch cũng là thái độ tích cực và đối xử công bằng của doanh nghiệp đối với báo chí chính thống và các kênh truyền thông phi cấu trúc, các loại hình “báo chí cá nhân” như nhiều người vẫn gọi. Đã đến lúc doanh nghiệp tính toán đến sự hợp tác tích cực với báo chí chính thống để trả lời hoặc hạn chế tác động của mạng xã hội, thay vì hạn chế thông tin trên báo chí chính thống, để rồi thả cho các luồng thông tin phi chính thống tự do bùng nổ.
Và cuối cùng, sự minh bạch chính là mối quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi giữa báo chí và doanh nghiệp. Báo chí cần doanh nghiệp, không phải với tư cách các nhà quảng cáo có thể mở hầu bao nuôi sống báo chí, mà như những nguồn thông tin minh bạch, chính xác, tạo ra giá trị tin cậy cao đối với bạn đọc. Ngược lại, doanh nghiệp cần báo chí với tư cách các kênh truyền thông trung lập, mạnh mẽ, hiệu quả, để thông điệp truyền thông của doanh nghiệp được lan toả.
Khi Edward Bernays và Ivy Lee khai sinh ra ngành public relations (quan hệ công chúng) hiện đại, chính là kỳ vọng tạo ra mối quan hệ hợp tác về thông tin minh bạch như vậy.
Elite PR School
