Nguyên tắc ABC trong xây dựng thương hiệu

Sự chú ý, quý hơn…vàng

Trong sự vận động của xã hội theo các cuộc cách mạng công nghệ, số thông tin tăng nhanh đến nỗi từ chỗ “được” tiếp cận dần đã trở thành ”phải” tiếp cận, phải xử lý. Cơ chế “miễn nhiễm” với những thông tin được xếp vào loại “tầm phào” không đáng quan tâm ngày càng nhiều. Nếu như trước kia các phương tiện truyền thông hết sức hạn chế, doanh nghiệp “nói” gì, công chúng nghe nấy thì càng ngày thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng khó. Để tiếp cận được khách hàng, doanh nghiệp buộc phải thu hút được sự chú ý của họ. Có cả nghìn lẻ một cách gây chú ý, trong đó có thể kể đến việc quảng cáo trên các trang web cá cược trực tuyến như hello88, nơi thu hút lượng lớn người dùng đam mê thể thao và giải trí:

Cuối thế kỷ 19, nghệ sỹ, doanh nhân người Mỹ tên là Barnum đã nghĩ ra cách để người ta vào thăm một bảo tàng ở New York. Ông này thuê một người đi vòng quanh bảo tàng và mang theo 5 viên gạch. Đi một đoạn người đàn ông này lại dừng lại đặt 1 viên gạch xuống đường. Ngày này qua ngày khác, người dân bắt đầu chú ý tới ông ta. Ông này bắt đầu đặt 1 trong số các viên gạch vào bảo tàng và những người hiếu kì sẵn lòng mua vé để vào bảo tàng xem ông ta đặt viên gạch ở đâu, rồi họ bắt đầu khám phá những điều kì thú trong bảo tàng. Sau này, ông Barnum còn thuê ban nhạc tốt chơi trên ban công bảo tàng để thu hút người đến, một thời gian sau ông thuê ban nhạc tồi đến chơi để mọi người không chịu nổi và mua vé vào bảo tàng xem.

Ở Việt Nam, đầu thế kỷ 20, doanh nhân Trương Văn Bền đã làm ra xà bông Cô Ba nổi tiếng. Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, ông đã thuê làm một mô hình xà bông khổng lồ tại hội chợ để người ta chú ý rồi còn thuê cả ban nhạc sáng tác bài hát liên quan tới sản phẩm của ông. Ông thậm chí còn thuê cả người giả vờ làm người mua, gây sức ép cho các cửa hàng bán lẻ thời đó vốn không mặn mà  khi bán sản phẩm Việt, so với sản phẩm Pháp. Sự chú ý của công chúng có tầm quan trọng sống còn tới vận mệnh của 1 sản phẩm. Người Do thái có câu “No news is a bad news” – Không ai nhắc tới bạn nữa, tức là thương hiệu của bạn đã hết đời.

Phương thức để thu hút sự chú ý:

Hãng Volvo đã làm nhiều quảng cáo giật gân dưới hình thức video như để quảng cáo cho tay lái xe tải mà nhẹ như không lái, hãng này đã cho tài xế lái xe bên bờ vực và thay vô lăng bằng một cái lồng có chuột hamster trên đó. Tài xế lái xe bằng cách đưa một củ cà rốt để nhử con chuột chạy sang hướng anh ta muốn và điều khiển chiếc xe thật dễ dàng.

Nhãn hàng có thể sử dụng công cụ sự kiện (event) để thu hút sự chú ý. Đó có thể là một sự kiện giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới, sự kiện tư vấn, giao lưu gặp gỡ, sự kiện văn nghệ. Nguyên tắc “đóng đinh”: sự kiện cần được tổ chức thường xuyên để ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng và có thể tạo tâm lý mong chờ. Nguyên tắc “luôn luôn mới” tuy ý tưởng chính, gắn với tuyên ngôn và định vị thương hiệu, được duy trì nhưng hình thức, cách thể hiện cần sự đổi mới để không nhàm chán. Nguyên tắc “luân phiên”: các sự kiện có thể sử dụng nhiều ngôn ngữ nghệ thuật, loại hình sự kiện khác nhau nhưng không khác nhau quá nhiều để khách hàng có thể liên hệ được.

Mạng xã hội, công cụ truyền thông ngày càng phổ biến với các đặc tính nhanh, dễ triển khai, dễ đo đếm, dễ tương tác, ít kiểm duyệt, tính lan truyền nhanh như virus (viral content) đã được nhiều nhãn hàng lựa chọn. Một nhãn hàng gia dụng đã nhờ tới tài năng của một số người có ảnh hưởng trên xã hội thu hút sự chú ý của công chúng (ưu tiên trong chiến dịch này là đàn ông) tới việc chia sẻ công việc nhà khi đưa ra phát ngôn: “Đàn ông về nhà chỉ ăn, tắm, ngủ khác gì con lợn”. Có nhãn hàng lại dùng một sự kiện có tính thu hút cao rồi yêu cầu chia sẻ trên mạng để có thể tham dự và tạo ra sự chú ý lớn của công chúng. Nhiều nhãn hàng dùng hình ảnh người nổi tiếng để “tiết kiệm” thời gian thu hút công chúng và truyền đi thông điệp của mình.

Về thời điểm thu hút sự chú ý.

Marketing – pr thời hiện đại chú trọng đến tính tương tác với khách hàng. Người ta cần thu hút sự chú ý và tương tác của khách hàng, bạn bè trên mạng của người đó Trước – Trong  và Sau khi sản phẩm ra mắt. Công ty có thể thu hút sự chú ý trước khi ra mắt sản phẩm. Phim bom tấn của Hollywood được bán ngay trong buổi ra mắt của tập 1 và thông báo với người xem rằng tập 2 đang được sản xuất rồi. Ngày ra mắt và tại nơi chiếu, người ta có những backdrop, mô hình được trang trí bắt mắt để người tiêu dùng tương tác trên mạng vào thời điểm tung ra. Sau khi sản phẩm được đưa ra, những người có ảnh hưởng trên mạng và khách hàng có thể chia sẻ cảm nghĩ hay nhận xét về sản phẩm. Nhiều nhãn hàng thời trang thu hút sự chú ý của công chúng trước khi sản xuất hàng loạt sản phẩm của mình bằng cách cho khách hàng thân thiết tham gia sự kiện private giới thiệu bộ sưu tập mới và để khách hàng thân thiết góp ý tại chỗ, góp ý trên mạng và thậm chí bán hàng trên mạng trước khi bộ sưu tập ra đời và được nhận hoa hồng từ việc đó.

Lợi ích phải thiết thực với khách hàng

Bước thứ hai trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng là nhãn hàng cần phải mang lại những lợi ích thiết thực cho khách hàng. Đã qua rồi thời các nhà tài trợ bất động sản tặng voucher 50 triệu để giảm giá mua căn nhà 10 tỷ do khách hàng chẳng chú ý đến điều đó. Những voucher giảm giá 1 triệu đồng cho sản phẩm 100 triệu. Lợi ích phải đáp ứng được nhu cầu thực tế của khách hàng. Sau sự chú ý, nhãn hàng cần đáp ứng nhu cầu thực tế của khách hàng (ví dụ như các mặt hàng FMCG cần có chất lượng tốt và đáp ứng được nhu cầu sử dụng hàng ngày của khách hàng). Các nhãn hàng mỹ phẩm, làm đẹp phải mang lại những kiến thức chăm sóc sắc đẹp hoặc nâng cao chất lượng cuộc sống hoặc cải thiện phong cách, ngoại hình của khách hàng. Các voucher, sản phẩm dùng thử cũng phải có chất lượng tốt, hình thức đẹp và lượng đủ để khách hàng trải nghiệm một vài lần. Giảm giá, ưu đãi hay cộng điểm phải dễ hiểu, dễ tính, có tác dụng thiết thực về mặt kinh tế hay sử dụng.

Ở kỷ nguyên PR – Marketing 3.0, người tiêu dùng tin rằng đồng tiền bỏ ra không chỉ thỏa mãn nhu cầu của mình mà còn góp phần cải tạo môi trường, gìn giữ thiên nhiên, phát triển và đảm bảo công bằng xã hội, phát triển bền vững. Doanh nghiệp nào làm được điều ấy sẽ chiếm được không chỉ tâm trí mà còn cả trái tìm của người tiêu dùng. Không chỉ nói về Marketing, mà mỗi khi có thể, các bạn hãy làm việc tốt cho xã hội, không nhất thiết mình là doanh nghiệp lớn hay bé, bởi “cho đi là nhận lại”. Thông qua việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình, công ty hãy “cho” khách hàng có cơ hội thể thể hiện mình là người đóng góp vào sự phát triển bền vững hoặc tôn vinh các giá trị đạo đức, góp phần đảm bảo sự phát triển hài hoà của xã hội. Nhiều công ty đã trích ngay một phần tiền thu được từ khách hàng để giúp đỡ cho những đối tượng yếm thế trong xã hội, phân bổ công bằng lợi nhuận cho các thành phần trong chuỗi giá trị sản xuất, kinh doanh, cung cấp của mình, xây dựng các công trình phúc lợi xã hội.

Tạo cộng đồng (Community) thân thiết để duy trì tương tác với khách hàng

Một số nhãn hàng còn tạo cơ hội cho khách hàng trực tiếp tham gia vào cải thiện điều kiện sống của người khác trong xã hội hoặc tụ hội trên mạng, qua đó tạo dựng một cộng đồng được gắn bó bởi một lý tưởng, một quan niệm sống. Thương hiệu Lifebuoy đã tạo ra cộng đồng của những người muốn cứu giúp các em bé dưới 5 tuổi ở Ấn Độ (chương trình Help children to reach five) có điều kiện vệ sinh tốt hơn để sống qua sinh nhật lần thứ 5 của mình. Thương hiệu TOMS là công ty có trụ sở tại Mỹ đã chọn cách giúp cho những đứa trẻ ở Argentina và sau đó là khắp nơi trên thế giới. Cứ mỗi đôi giày TOMS được bán ra, một đứa trẻ nghèo sẽ có một đôi giày để đi, và cứ mỗi chiếc kính mắt được bán ra, một phần lợi nhuận được dành để chữa thị lực hoặc cung cấp kính miễn phí ở các nước đang phát triển. Cộng đồng khách hàng của công ty còn có thể trực tiếp bỏ ra một ngày từ thiện để phát các sản phẩm này đến tay các em nhỏ được nhận. Cộng đồng những người tiêu dùng có cảm tình này với doanh nghiệp sẽ tiếp tục gắn bó mua hàng và tham gia các hoạt động của doanh nghiệp tổ chức trong tương lai.

Các cộng đồng khách hàng tồn tại bất chấp việc có được định danh hay không. Những người yêu xe Harley Davidson, những người yêu máy tính Macintosh, yêu hàng hiệu, thích kính Ray Ban, tiêu dùng sản phẩm hữu cơ,…đã, đang và sẽ tồn tại mà không cần được định danh. Việc cần làm của nhãn hàng là giữ vững đặc tính của thương hiệu của mình qua đó gìn giữ những nét đặc trưng tạo nên cộng đồng của mình. Cộng đồng thương tiếc sự ra đi của người sáng lập Apple nhưng không vì thế mà rời bỏ cộng đồng này bởi Apple vẫn tiếp tục nối dài danh sách các sản phẩm mới đi theo định hướng của nhà sáng lập.

Một số nhãn hàng lại chú trọng tạo ra cộng đồng những người dùng sản phẩm, dịch vụ của mình, giúp họ tương tác với nhau đồng thời cũng qua đó để tìm hiểu tâm tư, nhu cầu của khách hàng. Đây cũng là cách hiệu quả để thương hiệu phòng chống khủng hoảng từ xa, từ trước. Những gì xảy ra với Facebook vào tháng 4/2018 này sau vụ scandal Cambridge Analytica cho thấy thành công của việc Facebook tạo dựng cộng đồng người sử dụng tốt như thế nào. Hầu như không có việc người tiêu dùng tẩy chay ứng dụng, tấn công cá nhân CEO Zuckerberg vì đã xâm phạm sự riêng tư của người dùng và sử dụng dữ liệu thu thập được vào mục đích xấu. Cổ phiếu của Facebook thậm chí còn tăng giá.

Triển khai thường xuyên và liên tục các động thái (event, quảng cáo, tuyên bố, hành động,…) thu hút sự chú ý của khách hàng, mang lại lợi ích vật chất hoặc giá trị tinh thần cho họ, tạo dựng và duy trì một cộng  đồng chính là cách một thương hiệu có thể duy trì được sự phát triển bền vững của mình. Cộng đồng người tiêu dùng chính là “vựa lúa” và “lưới bảo hiểm” cho thương hiệu của bạn

Nguyễn Đình Thành

Đồng sáng lập Elite PR School