MARKETING 4P ỨNG DỤNG TRONG CÔNG NGHIỆP VĂN HÓA

Chuyện sáng đèn: Cả 4 chữ P đều gặp khó

Sẽ không có cây đũa thần nào có thể chạm vào một cái là các thể chế văn hoá sẽ “chạy ro ro” và khán giả lũ lượt kéo đến, ngành công nghiệp văn hóa cần nhiều thập kỷ để trưởng thành và phát triển.

Sự phát triển của một đất nước không chỉ được đo bằng số lượng xe sang, các toà nhà chọc trời, các trung tâm thương mại đồ sộ mà còn bằng số lượng bảo tàng, các thư viện, các khu chơi thể thao, công viên, số lượng các nhà hát đỏ đèn.

Thế nhưng sẽ không có cây đũa thần nào có thể chạm vào một cái là các thể chế văn hoá sẽ “chạy ro ro” và khán giả lũ lượt kéo đến, ngành công nghiệp văn hóa cần nhiều thập kỷ để trưởng thành và phát triển. Tuy nhiên, nếu không bắt đầu từ hôm nay thì đến bao giờ?

Sân khấu trước sự cạnh tranh mãnh liệt

Trong quá khứ, có thể thấy các nhà hát kiểu phương Tây dù dành cho một đối tượng công chúng hẹp là giới thượng lưu và tư sản, vẫn luôn tấp nập bởi nhu cầu tiêu thụ sản phẩm văn nghệ, giải trí của nhóm người này rất cao. Thời chiến tranh và bao cấp, các nhà hát cũng luôn tấp nập bởi mức cung nghệ thuật rất thấp. Có được vé vào nhà hát xem kịch, xem phim là một điều xa xỉ, một cơ hội hiếm có.

Vào thời mở cửa, khi truyền hình phát triển mạnh mẽ, đưa vào “thị trường văn nghệ, giải trí” một lượng “hàng” lớn là các bộ phim Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, châu Âu, châu Mỹ và đặc biệt là Hollywood, sau đó là hàng loạt các chương trình truyền hình thực tế ăn khách trên toàn thế giới, đã làm thoả mãn phần nào nhu cầu giải trí của giới trung lưu trong xã hội – nhóm những người bắt đầu có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm văn nghệ, giải trí một cách thường xuyên.

Các nhà hát, từ nghệ thuật hàn lâm như Opera, giao hưởng thính phòng cho đến kịch nói, nghệ thuật truyền thống, bảo tàng, cung văn hoá,…gặp phải một sự cạnh tranh dữ dội. Nói theo ngôn ngữ marketing thì cả 4 chữ P đều gặp khó.

Cảnh trong vở kịch “Tôi và chúng ta”

Product – sản phẩm của đối thủ cạnh tranh là truyền hình (phim, game show, truyền hình thực tế) các bộ phim bom tấn ở các rạp chiếu phim hiện đại, thị trường băng đĩa, internet, home theatre… là các sản phẩm rất tốt. Các vở diễn nổi tiếng thế giới có thể thưởng thức ngay tại nhà và cập nhật với mức phí không cao.

Không chỉ thoả mãn nhu cầu mà còn tạo ra nhu cầu tiêu dùng của khán giả. Nội dung của các vở kịch thời Lưu Quang Vũ,…. nói được và nói hay về các vấn đề xã hội. Các tác phẩm sân khấu ngày nay gặp khó khăn nhiều hơn khi làm điều tương tự, so với các “đối thủ cạnh tranh” là phim truyền hình, phim truyện trong và ngoài nước, internet.

Chưa kể việc thế giới ngày càng trở nên “phẳng” về công nghệ, sức hút toả ra từ các trung tâm giải trí như Hollywood quá mãnh liệt, chi phối nhu cầu thưởng thức nghệ thuật của giới trẻ – thường xuyên tiêu thụ sản phẩm văn hoá không tại nhà – và giới trung lưu.

Price – giá cả – hợp lý và phương thức thanh toán linh động.

Place – kênh bán hàng: năng động, linh hoạt có thể tương tác với khách hàng gần như mọi lúc mọi nơi.

Promotion – quảng bá được các nhà kinh doanh chương trình nghệ thuật tư nhân tiến hành một cách chủ động, liên tục, cập nhật trên tất cả các kênh người tiêu dùng nhận thông tin như truyền hình, radio, báo in, báo mạng, marketing trực tiếp, pa nô – biển bảng – tờ rơi, loa đi động cho đến mạng xã hội, rồi người tiêu dùng bán cho người tiêu dùng.

Người lớn ít đến nhà hát thì đương nhiên con trẻ cũng không có thói quen và nhu cầu đến nhà hát. Lứa khách hàng – công chúng của nhà hát đang già hoá và lứa công chúng trẻ không đủ đông để thay thế.

Nhà hát lớn Hà Nội

Chiến thuật đa dạng hóa “rổ sản phẩm” và đổi mới truyền thông

Người xem không còn là người thụ hưởng nghệ thuật mà là KHÁCH HÀNG, là NGƯỜI MUA vì vậy hoạt động của các nhà hát cũng cần phải thay đổi, tuân theo các “luật lệ” của kinh tế thị trường ở một mức độ nhất định (do vẫn còn được nhà nước tài trợ một phần hoặc có các hình thức ưu đãi).

Nhà hát quốc gia Chaillot ở Pháp ngoài việc tổ chức các show diễn múa đương đại lác đác vài chục người xem thì cũng có những show diễn nhảy flamenco cho hàng trăm người xem.

Chính những show nghệ thuật không đỉnh cao, nhưng vẫn theo dòng nghệ thuật đặc trưng của nhà hát, cũng góp phần nuôi dưỡng được nghệ thuật đỉnh cao. Pockemon crew là nhóm nhảy đoạt được nhiều danh hiệu vô địch nhất của nước Pháp, châu Âu và cả thế giới.

Thế nhưng nhà hát Opera quốc gia ở Lyon sẽ không mở cửa cho nhóm này tập luyện, sáng tác và biểu diễn như một đoàn múa của chính nhà hát nếu như nhóm này không chuyển từ nhảy hip hop kỹ thuật sang sáng tác các vở hip-hop nghệ thuật. Điều này cho thấy, dù ở thể loại nào nhưng chỉ có chất lượng nghệ thuật cao là quan trọng.

Một trong các yếu tố quan trọng là các đoàn nghệ thuật cần có một “sân nhà”. Khó có thể thuyết phục khán giả  trong và ngoài nước rằng Nhà hát lớn Hà Nội và Nhà hát thành phố Hồ Chí Minh là những thánh đường nghệ thuật quốc gia khi cả hai nhà hát này không có đoàn nghệ thuật nào của riêng mình.

Giá như Nhà hát nhạc vũ kịch Việt Nam và Dàn nhạc giao hưởng quốc gia trở thành những đoàn nghệ thuật thường trực của Nhà hát Lớn Hà Nội với lịch tập, sáng tác và biểu diễn hàng tuần thì lượng cung nghệ thuật sẽ tăng lên tuần tự và tương xứng với sự phát triển của đất nước.

Đơn cử trường hợp của Nhà hát lớn Hà Nội. Các chương trình nghệ thuật độc lập của các công ty hay cá nhân có chất lượng nghệ thuật cao rất nên xuất hiện trên sân khấu nhà hát lớn với mức giá ưu đãi để ủng hộ cho nghệ thuật hàn lâm- vốn chỉ dành cho số ít ví dụ như Hennessy concert, Toyota Concert, các buổi biểu diễn của nghệ sỹ Phó An My…

Sự có mặt của một chương trình biểu diễn nghệ thuật cao cấp dài hạn với truyền thông, marketing chuyên nghiệp sẽ tăng khả năng vận động được các nhà tài trợ, bảo trợ từ đó tăng thêm nguồn lực cho việc quảng bá nghệ thuật. Việc này cần được giao cho những nhân sự chuyên trách về bán hàng về marketing và truyền thông.

Và đòi hỏi một sự cải tổ quan trọng: sự xuất hiện của bộ phận PR Marketing trong mỗi nhà hát cần đổi mới. Cạnh tranh với các “đối thủ” có bộ máy marketing và ngân sách truyền thông khổng lồ, có kinh nghiệm quốc tế, có cơ sở vật chất đồng bộ từ ăn – uống – giải trí cho đến kỹ năng chăm sóc khách hàng, kỹ năng phát triển cộng đồng, quan hệ báo chí, rõ ràng là việc ngoài tầm tay của các nhân viên kiêm nhiệm.

Cảnh trong vở kịch “Hồn Trương Ba, da hàng thịt”

Người ta sẽ thường xuyên đến nhà hát khi có nhu cầu giải trí, thưởng lãm nghệ thuật. Nhu cầu ấy không tự nhiên sinh ra mà cần được tập luyện, cần được kích thích bằng các hoạt động truyền thông.

Ban truyền thông của các nhà hát cần có những chiến dịch thông tin tới công chúng mục tiêu TRƯỚC, TRONG và SAU các vở diễn, sử dụng các kênh truyền thông truyền thống và đặc biệt là mạng xã hội, người có ảnh hưởng trong xã hội. Cán bộ marketing cần có những gói sản phẩm, các hình thức ưu đãi, các hình thức tương tác, marketing tích hợp, marketing chéo với các nhãn hàng khác hướng tới cộng đồng khán giả hiện tại và tương lai của nhà hát. Khán giả cũng không tự nhiên sinh ra.

Nếu sân khấu không được đưa vào trường học 1 cách hệ thống, ít nhất là ở các thành phố lớn, không được giải thích với giới trẻ thì rất khó có thể xuất hiện sau này trong danh sách những điều một người trưởng thành quan tâm sau này.

Tại Pháp, người ta có nhiều chương trình giáo dục về điện ảnh dành cho các em học sinh ngay từ cấp 3 để tạo nhu cầu từ sớm. Có nhà hát ở Paris, diễn liên tục từ năm 1957 chỉ hai vở của dòng kịch phi lý – vừa có giá trị lịch sử văn học – vừa có giá trị giải trí, suy nghĩ.

Và cuối cùng, cần một chiến lược đầu tư dài hạn vào con người và hệ thống thông tin. Đầu tư đào tạo và cập nhật trình độ cho đội ngũ biên kịch, diễn viên, kỹ thuật viên ngành biểu diễn, đội ngũ quản lý các doanh nghiệp văn hóa, chuyên gia truyền thông, marketing văn hóa, xây dựng các kênh truyền thông chuyên biệt về văn hóa (trên youtube, chuyên đề văn hóa trên truyền hình, khôi phục các mục tin văn hóa văn nghệ trên báo in, báo mạng) là việc cần làm ngay.

Ngay cả trong trường hợp ấy, cần ít nhất 2 thập kỷ để có thể ra đời một thế hệ công chúng – người tiêu dùng văn hoá sân khấu mới. Con đường có thể dài nhưng tập trung nguồn lực có tính toán 1 cách chủ động yếu tố thị trường sẽ rút ngắn thời gian ấy.

Chia sẻ của ông Nguyễn Đình Thành – Nhà đồng sáng lập Elite PR School, đăng trên Báo VietNamNet.