KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG: THANH GƯƠM DAMOCLES LƠ LỬNG TRÊN ĐẦU DOANH NGHIỆP

Thế giới đang có những bước chuyển mạnh mẽ: nhiều hoạt động cụ thể như học tập, giải trí, làm việc, mua sắm, thưởng thức,… đang được chuyển dịch lên không gian số. Quá trình số hoá đời sống khiến các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều nguy cơ mới nếu không sẵn sàng thay đổi và thích nghi. Những nguy cơ này chính là “hoả khí” châm ngòi cho những cuộc khủng hoảng truyền thông. Khi khủng hoảng xảy ra, chính nền tảng số bỗng chốc lại trở thành “cánh tay nối dài” cho cơn phẫn nộ của công chúng.

Lời dẫn

Khủng hoảng truyền thông là cách nói tắt có thể khiến người nghe hiểu lầm là khi hoạt động truyền thông của một doanh nghiệp bị khủng hoảng, hay việc tên của một công ty/tổ chức/ cá nhân nào đó bị nhắc đến một cách đầy tiêu cực. Thực tế là, khủng hoảng truyền thông xảy ra khi doanh nghiệp hay tổ chức gặp phải một vấn đề có thể gây thiệt hại đáng kể về hình ảnh, uy tín, hay hoạt động kinh doanh. Dù tin tức về cuộc khủng hoảng này được lan truyền như thế nào trên các phương tiện truyền thông, thì về bản chất, vấn đề cốt lõi nằm ở chính sự cố xảy ra từ ban đầu đó, chứ bản thân hoạt động truyền thông của doanh nghiệp không trải qua khủng hoảng gì. Khi đó, công việc của người làm truyền thông cho doanh nghiệp/tổ chức trong khủng hoảng là tổ chức các chiến lược truyền thông như thế nào để xử lý được khủng hoảng đó, bằng cách dập tắt dư luận hoặc điều hướng dư luận tiêu cực. Nếu doanh nghiệp hay tổ chức thất bại trong việc xử lý khủng hoảng bằng truyền thông, thiệt hại thậm chí có thể còn nặng nề hơn hậu quả gây ra từ sự cố ban đầu: doanh số sụt giảm, cổ phiếu sụt giá, khách hàng quay lưng, xã hội chỉ trích, nhân viên bỏ đi hoặc thậm chí quay lại chỉ trích, nội bộ lục đục, động lực phát triển không còn, niềm tin vào tương lai sụt giảm,…

Theo đài quan sát khủng hoảng có trụ sở đặt tại Paris OIC (http://www.observatoire-crises.org/), trên đời chỉ có hai loại công ty: một là đã bị khủng hoảng, hai là sẽ bị khủng hoảng. Khủng hoảng truyền thông, nói đúng hơn là truyền thông trong khủng hoảng, vì thế, là nghiệp vụ mà mọi doanh nghiệp đều cần phải được huấn luyện và chuẩn bị kĩ càng. Nguyên nhân của khủng hoảng có nhiều nhưng khủng hoảng do thái độ và thái độ trong khủng hoảng là điều tôi đặc biệt quan tâm trong bài viết này.

Khủng hoảng do thái độ

Thái độ với khách hàng: Dù sai thì khách hàng vẫn đúng

Khách hàng không phải lúc nào cũng đúng nhưng cuối cùng lúc nào khách hàng cũng đúng. Có lẽ những người làm trong lĩnh vực dịch vụ hiểu rõ hơn ai hết điều này.

Năm 2017, trong các kế hoạch chuẩn bị đối phó với khủng hoảng truyền thông, team quản trị thương hiệu của Vietjet Air có lẽ không thể ngờ, sau một cuộc tranh luận căng thẳng với khách hàng, nhân viên mặt đất của mình lại xé vé của khách hàng tới muộn giờ check in. Cục Hàng không đã yêu cầu xử lý nghiêm nhân viên này và thương hiệu phải chịu nhiều tổn thất. Trước đó, các nhân viên an ninh của Vietnam Airlines cũng đã thiếu nhạy cảm khi xử lý trường hợp của HLV đội tuyển quốc gia bộ môn Taekwondo Lê Minh Khương vào năm 2013, được cho là đã “gây rối” trên máy bay.

Thái độ của nhân viên lễ tân Aroma Resort Phan Thiết đã trở thành ngòi nổ cho cuộc khủng hoảng truyền thông mạng xã hội đình đám nhất năm tính đến tháng 6/2019. Vẻ mặt và thái độ thiếu hợp tác, ngôn từ không phù hợp, đôi khi mang tính công kích cá nhân, khiêu khích với khách hàng đã làm cho resort tuyệt đẹp này bị nhận hàng loạt review 1* hết sức oan uổng. Thiết kế, vị trí, chất lượng phục vụ của resort đã không thể dung hoà được cảm xúc xấu gây ra từ video của một hot YouTuber. Hơn nữa, cư dân mạng còn trút “cơn giận 1*” lên tất cả các resort và đơn vị mang tên Aroma. Video “chê” resort này đã thu hút hàng triệu view và hàng trăm bài báo tiêu cực.

Thông thường, một cuộc khủng hoảng sẽ diễn tiến theo hình chữ V hoặc chữ U úp ngược, tức là có điểm khởi phát, điểm bùng nổ và đi xuống. Trong thời đại số, kể cả khi một chiến dịch truyền thông đã kết thúc, nhưng sự bàn tán về chiến dịch này có thể vẫn sẽ tiếp tục. Đôi khi, một yếu tố lạ sẽ xuất hiện bất thình lình và làm cuộc khủng hoảng bùng phát trở lại. Khi sự việc tại Aroma resort đang dần rơi vào quên lãng, H.P., nhân viên lễ tân của một khách sạn 5* tại Hà Nội lại bày tỏ sự đồng cảm của mình với người lễ tân của Aroma resort trên Facebook cá nhân: “Không bênh cái bạn lễ tân nhưng full câu chuyện thì chẳng ai biết. Vậy nên là, chửi khách cũng cần có kỹ năng nghe không mấy bạn, chứ không mình đang đúng lại thành sai đó nha. Chứ chị em tôi cũng dạy khách hoài à, khách không biết mình phải dạy”. Không chỉ đăng tải bài viết có nội dung trên, nữ nhân viên này còn để lại bình luận chỉ trích cách hành xử tại resort Aroma của YouTuber Khoa Pug, cho rằng nếu Khoa xuất hiện tại khách sạn mình thì cô sẽ “đấm vào mặt luôn” vì cái thái độ. Một “cơn mưa” đánh giá 1* lại rơi xuống fanpage của khách sạn 5* này. (Theo quan sát của tôi, trong giới khách sạn cao cấp, mức độ đánh giá trên fanpage thường được duy trì ở số điểm tối thiểu là 3,75/5*). Ban lãnh đạo khách sạn phải lên fanpage xin lỗi và tiến hành kiểm điểm nhân viên này. Biết bao công sức xây dựng thương hiệu và giành lấy tình cảm của công chúng đã bị ảnh hưởng xấu chỉ vì vài câu nói chủ quan và bồng bột của một nhân viên.

Khủng hoảng có thể xảy ra ở tất cả các điểm chạm với khách hàng. Một người trông xe mặt nặng mày nhẹ. Một nhân viên phản ứng không phù hợp. Một quản lí không đưa ra được lời giải thích hợp lý cho những băn khoăn của khách hàng. Một chủ doanh nghiệp từ chối trả lời. Một comment khiếm nhã. Một bức thư nội bộ bị tiết lộ. Một nỗ lực giải cứu ngây thơ… Và khủng hoảng bắt đầu.

Thái độ hành xử của nhân viên trực tiếp gây ra sự cố thường sẽ là tâm điểm của sự chỉ trích, nhưng thái độ của lãnh đạo trong xử lý khủng hoảng mới là điều mà công chúng trông đợi, nhìn vào và đánh giá. Do đó, người hay gây khủng hoảng nhất là lãnh đạo, chức càng to thì nguy cơ càng lớn. Cũng năm 2017, người ta bàng hoàng chứng kiến một vụ bạo hành trên máy bay của hãng United Airlines (Mỹ). Bác sỹ David Đào, gốc Việt, bị đánh và kéo lê với khuôn mặt bê bết máu ra khỏi máy bay. CEO của hãng ban đầu đã thể hiện sự thông cảm với khách hàng này trên báo chí. Tuy nhiên, nội dung bức thư nội bộ của vị CEO này đã bị tiết lộ trên báo chí sau đó. Trong lá thư, vị CEO gọi người khách là “phá hoại” và “hiếu chiến” vì không chịu tự nguyện nhường chỗ. Thái độ tiền hậu bất nhất này đã làm cuộc khủng hoảng đang tiến triển theo hướng chữ U ngược bùng phát thành chữ M.

Thái độ thiếu tôn trọng các giá trị văn hóa

Năm 2019 là năm có rất nhiều cuộc khủng hoảng truyền thông bùng nổ bắt nguồn từ việc các nhãn hàng đã “bay” vượt các lằn ranh văn hoá. Thương hiệu đầu tiên “ăn trái đắng” là Dolce&Gabbana (D&G). Trong mẫu quảng cáo khơi mào cho cuộc khủng hoảng này, hình ảnh một cô gái Trung Hoa vụng về ăn pizza bằng đũa, cùng với một đoạn chat chứa những lời nói xúc phạm người Trung Quốc của một trong hai nhà sáng lập thương hiệu, đã gây nên chiến dịch tẩy chay D&G tại Trung Quốc và lan rộng khắp thị trường rộng lớn này.

Cũng trong năm 2019, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Burger King đã tung ra một quảng cáo, trong đó, những người mẫu phương Tây phải rất vất vả dùng đôi đũa to quá khổ để ăn chiếc bánh mì kẹp thịt với tương ớt ngọt “kiểu Việt Nam”. Ngay sau khi xuất hiện, đoạn video quảng cáo này đã vấp phải sự phản đối mạnh mẽ từ cộng đồng mạng. Có nhiều ý kiến cho rằng Burger King đang có ý phân biệt chủng tộc và miệt thị cách dùng đũa của một số quốc gia châu Á, cụ thể là Việt Nam. Làn sóng phản đối nổi lên mạnh mẽ nhất trên Facebook ở Việt Nam và Weibo ở Trung Quốc. Quảng cáo này vì thế sau đó đã bị thu hồi lại.

Năm 2018, thương hiệu siêu thị nổi tiếng ở Anh, Marks & Spenser đã phải thu hồi sản phẩm giấy vệ sinh của hãng, vì hình trang trí giống chữ Allah trên cuộn giấy bị người Hồi giáo ở Anh phản đối dữ dội.

Gã khổng lồ Amazon cũng ghi danh mình vào danh sách những những thương hiệu thiếu tôn trọng các giá trị văn hoá của một đất nước: mẫu dép in hình thánh Gandhi là một ví dụ như thế.

John Galliano – Giám đốc Sáng tạo của Dior, một trong những thiên tài thời trang, và là người đã đưa ra những ý tưởng huyền hoặc nhất, mê hoặc biết bao tín đồ thời trang trên toàn thế giới, đã gây scandal khi có những phát ngôn sặc mùi thân Hitler và bài Do Thái. Sự cố đã gây ra một cuộc khủng hoảng buộc Dior phải xử lý bằng cách loại bỏ gốc rễ vấn đề – sa thải vị Giám đốc Sáng tạo đã cống hiến 15 năm cho hãng, người được coi như bậc công thần hàng đầu làm nên lịch sử của hãng này.

Ông lớn Coca Cola cũng đã có 1 trải nghiệm buồn ở Việt Nam khi câu quảng cáo tối nghĩa “Mở lon Việt Nam” bị bộ Văn hoá tuýt còi. Các nhà quản lý cho rằng cụm từ này không phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt Nam. Một thương hiệu trăm năm tuổi, gắn liền với cảm xúc hạnh phúc, sảng khoái, lại bị “dân gian” nói đùa, gắn với bộ phận dưới thắt lưng. Một tổn hại lớn cho cảm nhận thương hiệu.

Qua các ví dụ ở trên, tôi cho rằng, các thương hiệu cần hết sức chú ý và (tốt nhất là) tránh động chạm đến những chủ đề nhạy cảm về văn hóa – chính trị – xã hội như: lịch sử buồn, tôn giáo, chính trị, xung đột, bạo lực, phân biệt chủng tộc, quan niệm, giá trị…, để tránh gây ra các “tai nạn” truyền thông không đáng có.

Thái độ trong khủng hoảng

Năm 2010, CEO Tony Hayward của BP đã đóng góp vào “kho tàng” các trường hợp khủng hoảng kinh điển. Dầu thô của hãng bị đổ do tai nạn và tràn ra vịnh Mexico. Hãng đã thực hiện các bước xử lý khủng hoảng một cách hết sức bài bản, như thông báo cho ngư dân, kêu gọi người dân và cán bộ nhân viên chung tay vớt dầu trên bãi biển. Nhưng ngay tại thời điểm “nước sôi lửa bỏng” đó, chủ tịch BP lại rời bỏ hiện trường, về Anh quốc để tham gia cuộc đua thuyền buồm hàng năm dành cho giới siêu giàu. Một làn sóng chỉ trích của dư luận nổi lên, buộc tội vị chủ tịch không quan tâm đến hậu quả nghiêm trọng của tai nạn. Sự cố tràn dầu vượt ngoài tầm kiểm soát, BP phải ra điều trần trước Quốc hội Mỹ và phải bồi thường ở mức kỷ lục. Trong ví dụ này, thái độ của người đứng đầu tổ chức đã gây ra một cuộc khủng hoảng vượt xa mọi dự liệu ban đầu và huỷ hoại thương hiệu.

Ta có thể thấy rằng, thái độ của người trong cuộc có vai trò tối quan trọng trong khủng hoảng. Khi khủng hoảng xảy ra, mọi con mắt đều đổ dồn vào thương hiệu, và “nhất cử nhất động” của những người đứng đầu thương hiệu đều sẽ bị theo dõi và đánh giá, thậm chí có phần “soi mói” và “phán xét”.

Tại Việt Nam, lần đầu tiên có một học sinh bị bỏ quên trong xe ô tô và tử vong sau đó. Sự việc đã khiến trường Gateway, Hà Nội cuốn vào cơn bão chỉ trích của truyền thông và phải đối diện với những trách nhiệm về mặt pháp lý. Trong khi thái độ cầu thị của người đứng đầu hội đồng quản trị được đánh giá cao trong thời gian đầu khủng hoảng, thì câu trả lời vô cảm của bà hiệu trưởng lại gây phản cảm: “[…] Hiệu trưởng Trường Quốc tế Gateway cho biết, bà đang bị bệnh điều trị ở bệnh viện nhiều tháng nay nên khi sự việc xảy ra, bà chưa nắm được thông tin cụ thể. Cũng theo bà, hiện Ban giám đốc yêu cầu làm tờ trình tuy nhiên lâu nay bà chỉ được thuê làm chuyên môn ở trường, sắp tới bà cũng xin nghỉ việc ở đây”[1]. Một phát ngôn vô cảm và cực kỳ thiếu trách nhiệm. Đây chính là điều cần tránh khi truyền thông trong khủng hoảng.

Asanzo, thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm bình dân đã gặp rắc rối khi bị báo chí điều tra về nguồn gốc không rõ ràng của sản phẩm và linh kiện. Thay vì tập trung xử lý vấn đề xuất xứ sản phẩm, tăng thời gian bảo hành, chăm sóc các kênh phân phối (như Tân Hiệp Phát đã từng làm để tồn tại trong cơn bão khủng hoảng “con ruồi”) thì thương hiệu này lại chọn con đường dài không hồi kết là thanh minh và đối đầu với báo chí. Điều quan trọng trong truyền thông khi gặp khủng hoảng là cho người tiêu dùng và xã hội thấy một THÁI ĐỘ CẦU THỊ và HÀNH ĐỘNG THIẾT THỰC, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. ĐÚNG hay SAI không còn là vấn đề mà ta cần phải quan tâm. Thay vào đó, cần phải tập trung vào việc tổ chức xử lý khủng hoảng.

Khủng hoảng xảy ra thường xuyên và liên tục với các thương hiệu khác nhau trên toàn thế giới. Nhưng điều đáng tiếc là nhiều doanh nghiệp vẫn chưa tận dụng được những bài học từ các sai lầm của chính mình và của các doanh nghiệp cùng ngành trong quá khứ, để từ đó xây dựng được chiến lược phòng chống khủng hoảng hiệu quả.

Tháng 5/2019, Nike đã gặp rắc rối khi dùng “nhầm” hoạ tiết của một bộ tộc ở Panama để trang trí cho đôi giày được giới thiệu là ca ngợi văn hoá Puerto Rico. Sai lầm này đã có thể được phòng tránh nếu công ty có thái độ và hành động quyết liệt hơn với các chủ đề liên quan tới các yếu tố văn hoá nhạy cảm, bởi chỉ ngay trước đó thôi, hãng này đã gặp rắc rối khi dùng chữ Allah trong tiếng Ả rập để trang trí cho đôi giày của mình, và vấp phải sự phản đối kịch liệt từ công chúng. Chúng ta đã được nghe, thấy, và thậm chí trực tiếp phạm phải rất nhiều các sai lầm, nhưng rút ra được các bài học từ đó và đưa vào trong thực hành, thì không phải ai cũng làm được.

Thông qua các ví dụ ở trên, ta có thể thấy, nguyên nhân dẫn tới các cuộc khủng hoảng thì có nhiều, nhưng chính thái độ của các thương hiệu đóng một phần rất lớn trong việc kích động quả bóng khủng hoảng ấy. Tuy nhiên, nhận diện đúng vấn đề và xác định được thái độ hành xử phù hợp trong khủng hoảng là bài toán không dễ tìm ra lời giải đáp. Vậy doanh nghiệp cần chú ý điều gì?

Bài học dành cho doanh nghiệp

Chúng ta có thể thấy THÁI ĐỘ COI THƯỜNG và HÀNH ĐỘNG HỜI HỢT chính là hai kẻ thù đe doạ sự tồn vong của doanh nghiệp trong tình huống xảy ra khủng hoảng.

Về thái độ:

Nhiều doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư hàng trăm tỉ đồng vào phần cứng (cơ sở vật chất), chi phí quảng cáo, bán hàng nhưng lại không chú ý đủ tới trải nghiệm của khách hàng, văn hoá doanh nghiệp và truyền thông nội bộ. Hay nói tóm gọn lại, là chưa chú trọng thực sự đến con người. Xu hướng marketing – truyền thông – quản trị hiện đại đã đi từ việc lấy doanh nghiệp làm trung tâm, sang lấy khách hàng làm trung tâm, rồi lấy nhân viên làm trung tâm, và hiện nay là lấy con người làm trung tâm. Các lý thuyết về bán hàng hiện đại cũng cho rằng marketing human to human đang là xu hướng ngày càng phổ biến.

Về hành động:

Còn nhiều chủ doanh nghiệp chưa chú trọng đến HÀNH ĐỘNG phòng chống khủng hoảng. Đây là cách đi không còn phù hợp khi cuộc chuyển đổi số và toàn cầu hoá cực điểm đã làm thay đổi cách tiêu dùng và sự kỳ vọng của khách hàng. Doanh nghiệp cần thay đổi. Hãy chăm sóc khách hàng, chăm sóc nhân viên, thực ra là HÃY THỰC SỰ CHĂM SÓC CON NGƯỜI, bắt đầu từ triết lý thương hiệu nhân văn, bền vững đến văn hoá doanh nghiệp, hệ thống quy trình chuẩn và không quên làm công tác quản trị chất lượng như một chốt chặn hữu hiệu.

Kết luận

Các doanh nghiệp nên chú trọng xác định các yếu tố nền tảng làm nên thương hiệu của mình để có thể “truyền” cho “thông”. Các chất liệu để truyền bao gồm: mô tả thương hiệu, sứ mệnh, tầm nhìn dài hạn, các giá trị cốt lõi, văn hoá nội bộ… Trong đó, thương hiệu cần đưa thái độ trân trọng con người (khách hàng, đồng nghiệp, xã hội) vào hệ giá trị cốt lõi của mình, để có thể giúp doanh nghiệp phòng chống khủng hoảng và phát triển bền vững. Bởi vì trong một thế giới số, sự nhân văn sẽ càng ngày càng được tôn trọng.

Thời Hy Lạp Cổ đại, có một nhà buôn tên là Damocles có quan hệ rất mật thiết với nhà vua Denys xứ Syracuse. Damocles khẩn khoản xin có dịp thử được ngồi lên ngai vàng một ngày để hưởng vinh hoa phú quý và quyền lực. Denys đồng ý và Damocles được ngồi lên ngai vàng. Cuối ngày, Damocles ngẩng đầu lên và lạnh người nhìn thấy trên đầu mình lơ lửng một thanh kiếm được treo bằng một sợi lông đuôi ngựa. Đó chính là nguy cơ mà Vua Denys tự đặt ra hàng ngày để tự răn mình về sự nguy hiểm của quyền lực và vị trí xã hội ông ta có. Tôi muốn dùng hình ảnh của nhà vua Denys để so sánh với vị trí của các chủ doanh nghiệp hoặc người phụ trách PR-Marketing của doanh nghiệp. Nguy cơ khủng hoảng truyền thông chính là thanh gươm treo lơ lửng trên sợi lông đuôi ngựa đó. Dù nguy hiểm nhưng nếu có sự chuẩn bị về tinh thần và hành động thì công ty/tổ chức cũng sẽ có thái độ bình tĩnh để tiếp nhận mọi thử thách.

Văn hào Shakespeare đã từng nói “Cái gì không thể tránh được thì hãy ôm hôn nó”. Các doanh nghiệp hãy học cách bình tĩnh, sáng suốt để có thể “ôm hôn” khủng hoảng nếu chẳng may một ngày nào đó, nó xảy ra.

Bài viết đã được đăng trên GAM7 Book số 15, ra mắt vào tháng 11/2019.

Tác giả: Nguyễn Đình Thành

Giám đốc điều hành CSCI Indochina

Đồng sáng lập Elite PR School

[1] Theo http://kenh14.vn/hoc-sinh-tu-vong-do-bi-bo-quen-tren-xe-hieu-truong-truong-gateway-noi-gi-20190806212302296.chn