CHIẾN DỊCH KINH ĐIỂN CỦA PR HIỆN ĐẠI: NGỌN ĐUỐC CỦA SỰ TỰ DO
Giữa đường phố New York đông đúc ngày Phục Sinh năm 1929, một cô gái sành điệu châm một điếu thuốc rồi kiêu hãnh nhả khói trên đường phố. Một hành động phạm pháp thời bấy giờ. Tất nhiên cảnh sát sẽ làm nhiệm vụ của họ. Trước khi cúi đầu bước vào chiếc xe thùng, cô gái quay lại nói với các nhà báo đang “tình cờ” có mặt ở đó: “Tôi không hút thuốc, tôi đang châm lên ngọn đuốc của sự tự do”. Bạn đang chứng kiến sự kiện ra mắt chiến dịch kinh điển của PR hiện đại, thế kỷ 20.
Trang nhất của tờ New York Times ngày 1/4/1929 đăng dòng tít “Thiếu nữ hút thuốc lá như một hành động vì tự do”. Đây không phải là trò đùa Cá tháng 4 mà là một tình huống đặc biệt, được người được coi là cha đẻ của ngành PR hiện đại – Edward Bernays sắp đặt nhằm quảng bá cho sản phẩm của công ty thuốc lá American Tobacco.
Những năm 1920, phụ nữ hút thuốc được cho là tồi tệ, hư hỏng và chơi bời. Định kiến giới và cái nhìn của xã hội vẫn khá tiêu cực về vấn đề này. Trong khi đó, thị trường thuốc lá đã chững lại do những người đàn ông muốn hút thuốc đều đã là khách hàng của ngành thuốc lá rồi. Bài toán mà ông chủ American Tobacco đặt ra cho Bernays chính là: “Làm thế nào chúng tôi có thể khiến phụ nữ hút thuốc trên phố? Họ chỉ hút trong nhà. Nhưng nếu một nửa thời gian của họ là ở bên ngoài và chúng tôi khiến họ hút thuốc bên ngoài thì thị trường thuốc lá cho phụ nữ sẽ tăng gấp đôi.”
Bằng cách khéo léo tận dụng lợi thế từ truyền thông để thay đổi suy nghĩ và hành vi của công chúng, chiến dịch “Torch of freedom” đã phá tan định kiến giới về việc phụ nữ hút thuốc lá và khiến cái nhìn xã hội bắt đầu thay đổi. Đây là một ví dụ tuyệt vời về tạo ra hình ảnh ẩn dụ hấp dẫn dựa trên hình ảnh Nữ thần tự do – biểu tượng của nước Mỹ, chiến dịch đã hình tượng hóa điếu thuốc như thể ngọn đuốc tự do, dẫn đầu cho công cuộc đòi quyền tự do, bình đẳng cho phụ nữ. Ngoài ra, nó cũng cho thấy sự am hiểu về tâm lý con người và quá trình nghiên cứu insights nhóm công chúng mục tiêu rất kỹ càng của Edward Bernays. Chiến dịch này cũng cho thấy, để thành công trong ngành PR khó có thể tách rời các nghiên cứu về tâm lý dù là cá nhân hay đám đông.
Nguồn tham khảo: baotintuc.vn, cafebiz.vn.
Tham gia các khóa học của Elite PR School để cùng các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực truyền thông cập nhật các kiến thức tạo lập chiến dịch truyền thông hiệu quả.
Tìm hiểu các khóa học của Elite PR School tại đây.
