CẨN TRỌNG KHI SÁNG TẠO TRÊN CÁC LẰN RANH VĂN HÓA
Sau Coca Cola Việt Nam, thêm một case tai nạn vì thiếu nhạy cảm văn hoá. Cẩn trọng khi sáng tạo bay trên các lằn ranh văn hoá.
Tháng 6 năm 1966, ban nhạc The Beatles cho ra mắt album Yesterday And Today. Theo dòng phát triển cao trào của nghệ thuật đương đại thời bấy giờ các nghệ sỹ đã chọn bức ảnh gây sốc để làm ảnh bìa album: những con búp bê đầy máu me. Vấp phải sự phản đối mạnh từ công chúng, hãng Capitol Records đã triệu hồi 750,000 album đã phát hành và thay bằng một ảnh bìa “hợp lý” hơn. Trong kinh doanh, hiểu được khả năng chấp nhận (tolerance) của công chúng là một kỹ năng quan trọng, nhất là các chủ đề nhạy cảm văn hoá.
Sau Coca Cola Việt Nam với sự việc dòng chữ ‘‘khui lon’’ bị cấm, lại đến lượt Huda bia. Hình ảnh chùa cầu Hội An được đổi sang màu xanh giống nhận diện thương hiệu của thương hiệu này và được đặt cạnh lon bia khổng lồ bị công chúng ở Quảng Nam phản đối. Điều này có thể hiểu được bởi sự gắn bó của cộng đồng địa phương với một công trình biểu tượng là có thật. Ví dụ như, một thương hiệu nào đó quảng cáo và ‘‘biến’’ cầu Thê Húc thành màu xanh lá cây chẳng hạn, sẽ có nhiều khả năng vấp phải sự phản đối của công chúng. Rồng vàng trên cầu Rồng Đà Nẵng biến thành màu đỏ cũng cũng có thể gây ra phản ứng tương tự. Biểu tượng văn hoá luôn là chủ đề nhạy cảm.
Tuy nhiên, không phải lúc nào việc dùng hình ảnh biểu tượng để quảng bá cũng phải theo đúng màu nguyên bản. Chợ Bến Thành tp Hồ Chí Minh không phải lúc nào cũng có màu vàng chanh đặc trưng, Khuê Văn Các Hà Nội không phải lúc nào cũng xuất hiện với màu đỏ, tháp Eiffel Paris, tháp nghiêng Pisa ở Italia, nhà hát Sydney Australia….không phải lúc nào cũng có màu nguyên bản trên các quảng cáo.
Vấn đề chủ yếu là mức độ chấp nhận các biến thể của cộng đồng địa phương. Cũng nên nhắc lại rằng, mỗi một lệnh cấm quảng cáo có thể kéo theo những thiệt hai không nhỏ của doanh nghiệp, có thể lên đến hàng chục, hàng trăm tỷ đồng, là một sự thiệt hại nguồn lực xã hội. Một lệnh cấm có thể liên quan tới quảng cáo truyền hình, quảng cáo radio, quảng cáo trên báo in, báo mạng, mạng xã hội, biển bảng, áp phích, tờ rơi, ô dù điểm bán và rất nhiều công cụ truyền thông khác. Doanh nghiệp thiệt hại cũng có nghĩa là người lao động bị thiệt hại.
Về phía mình, khi sử dụng một biểu tượng văn hoá, mục đích của doanh nghiệp ngoài kinh doanh còn là thể hiện sự trân trọng với văn hoá địa phương. Nếu cộng đồng địa phương phản đối, doanh nghiệp nên đề nghị đối thoại với người dân địa phương và cơ quan quản lý. Trước đó, cần đẩy mạnh truyền thông để người dân hiểu và đồng thuận bởi nếu không có yếu tố cuối cùng này, người tiêu dùng địa phương có thể tẩy chay không dùng hàng, nhà phân phối địa phương tẩy chay bán, người có liên quan ở địa phương từ chối quảng bá hay giới thiệu. Mục đích kinh doanh không đạt được. Trong các sự cố truyền thông, đúng hay sai không phải là điều quan trọng nhất mà là sự hợp lý hay không trong mắt người tiêu dùng và xã hội.
Doanh nghiệp nên CHỦ ĐỘNG truyền thông SỚM đến công chúng mục tiêu và các cơ quan chức năng để không để xảy ra những ‘‘tai nạn’’ do thiếu nhạy cảm văn hoá như thế này.
