THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA: KHÔNG PHẢI CHỈ CẦN CÓ SẢN PHẨM TỐT
Thương hiệu Victorinox cũng đã nổi danh toàn cầu với những bộ dao bấm quân dụng đặc biệt và dụng cụ chăm sóc cá nhân và gia dụng. Cùng với nó là những thương hiệu đồng hồ tinh xảo, như Hublot, Patek Philippe, Rolex, Vacheron Constantin, thương hiệu chocolate như Lindt, Toblerone, thương hiệu thực phẩm Nestlé, thương hiệu ngân hàng như UBS, Credit Suisse, thương hiệu dược phẩm như Novartis, Roche… tất cả cùng nhau kiến tạo nên một thương hiệu quốc gia đặc trưng mà người Thụy Sĩ tự hào – Swiss made.
Nhưng không phải chỉ có các thương hiệu lừng danh thế giới, Thụy Sĩ từ lâu đã định hình trong tâm trí của khách du lịch toàn thế giới là một điểm đến thân thiện bậc nhất với thiên nhiên, nơi mà chỉ có những rặng núi quanh năm tuyết phủ và hồ nước trong xanh cũng khiến ngành công nghiệp không khói của đất nước này tăng trưởng liên tục. Với vị thế trung lập, Thụy Sĩ cũng biến hệ thống ngân hàng của mình thành nơi đáng tin cậy nhất để những người giàu có trao gửi niềm tin. Nói đến Thụy Sĩ, hoặc chỉ cần nhìn thấy một sản phẩm Thụy Sĩ là người ta lập tức liên tưởng đến một loạt những giá trị đặc trưng khiến quốc gia này nổi bật trên thị trường quốc tế và trở thành một hình tượng được yêu mến. Thụy Sĩ đã có một thương hiệu quốc gia mạnh, luôn đứng trong top 14 hoặc 15 trong bảng xếp hạng Nation Brand Index của Brand Finance.
Thương hiệu quốc gia là tổng thể nhận thức trong tâm trí các bên liên quan trên phạm vi quốc tế, về một quốc gia, bao hàm toàn thể hoặc một số yếu tố sau: con người, địa điểm, văn hóa/ngôn ngữ, lịch sử, ẩm thực, thời trang, gương mặt nổi tiếng (người nổi tiếng), thương hiệu toàn cầu,.… Quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia chính là lựa chọn những giá trị nổi trội, đặc biệt của một quốc gia và làm cho nó được nhận thức, ghi nhận, thuyết phục và yêu mến trong tâm trí của bạn bè quốc tế. Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) định nghĩa: “Xây dựng thương hiệu quốc gia là cách một quốc gia hoặc địa điểm định vị và quảng bá mình như một nơi để mọi người đến thăm, đầu tư và tạo dựng danh tiếng tốt về chất lượng hàng hóa, dịch vụ cũng như tài năng của họ”. Đó cũng là quá trình chúng ta sẽ phải loại bỏ nhận thức về những giá trị tiêu cực và củng cố, phát triển những giá trị tích cực.
Sự hùng mạnh của một thương hiệu quốc gia chính là sự bảo chứng cho sự sẵn sàng của các bên liên quan, đặc biệt là các tổ chức nhà nước và xã hội, doanh nghiệp, khách hàng,… đối với việc tiếp cận, trải nghiệm, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của quốc gia đó, bao gồm cả các lĩnh vực quan trọng như thương mại, đầu tư, du lịch, giáo dục và văn hóa. Thương hiệu quốc gia chính là quyền lực mềm để tăng cường khả năng thuyết phục, gây ảnh hưởng trên trường quốc tế.
Quay trở lại với câu chuyện của Việt Nam, có thể nói, chúng ta chưa có được chiến lược xây dựng và lan tỏa những thành tố tối quan trọng của thương hiệu quốc gia, bao gồm: vị thế, lời hứa, đặc điểm tính cách, câu chuyện và giá trị liên tưởng thương hiệu.
5 yếu tố nói trên chỉ có thể có được khi Việt Nam có những thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ mạnh, có khả năng chinh phục thị trường toàn cầu. Vị thế và giá trị liên tưởng của các thương hiệu này sẽ làm nên vị thế và giá trị liên tưởng của thương hiệu quốc gia.
Thật khó nói, giá trị cốt lõi có thể liên tưởng đến đặc trưng sản phẩm, dịch vụ của Việt Nam là gì? Vấn đề là chúng ta chưa thật sự có những sản phẩm chinh phục thị trường ở tầm quốc tế. Những doanh nghiệp xuất khẩu nông thủy sản mạnh như Lộc Trời, Minh Phú, Vĩnh Hoàn đang xuất thô hoặc dưới thương hiệu của người khác. Cà-phê Trung Nguyên xâm nhập thị trường Trung Quốc khá sâu, nhưng chưa trở thành một thế lực thật sự trên thị trường cà-phê quốc tế.
Xuất khẩu may mặc lớn nhưng hầu như chúng ta chưa trụ được một thương hiệu thời trang nào ở thị trường nước ngoài. FPT, CMC chủ yếu cung cấp dịch vụ B2B nên sức lan tỏa thương hiệu chưa sâu. Viettel có đến 10 thị trường viễn thông quốc tế, nhưng hầu hết ở các nước đang phát triển và hoạt động dưới các thương hiệu địa phương. Vinfast đang được kỳ vọng là thương hiệu có thể đột phá ở Mỹ và châu Âu, nhưng còn đang gặp rất nhiều trở ngại về niềm tin thương hiệu từ chính một bộ phận công chúng trên sân nhà…
Ở bình diện thương hiệu chung cho cả quốc gia, Việt Nam vẫn quảng bá hình ảnh chung chung theo đủ mọi hướng, mà không tập trung vào một định vị riêng biệt. Người làm marketing đều biết rất rõ, có sản phẩm tốt chỉ là sự khởi đầu, cần phải có một chiến lược thương hiệu thật sự làm đòn bẩy cho chiến lược cạnh tranh. Đã đến lúc cần có một chiến lược thương hiệu quốc gia, với lực lượng chủ lực là các doanh nghiệp dẫn đầu.
Nguồn: Lê Quốc Vinh
Chủ tịch Le Bros, Đồng sáng lập Elite PR School
___
Bài viết này dành cho báo Nhân Dân Cuối Tuần, trong một chuyên đề về Chung sức Kiến tạo Thương hiệu quốc gia, xuất bản nhân ngày Doanh nhân Việt Nam 13/10.
Ảnh của báo Nhân Dân.