Trong các cuộc khủng hoảng, điều doanh nghiệp cố gắng làm là khiến công chúng quên sự kiện đó đi. Nhưng cũng có những cuộc khủng hoảng, khi càng nhiều người nhắc đến thì thương hiệu càng chiến thắng.
Budweiser tại World Cup Qatar 2022 là ví dụ hiếm hoi thuộc trường hợp thứ hai. Chỉ 48 giờ trước lễ khai mạc, quyết định cấm bán đồ uống có cồn từ Ban tổ chức và Hoàng gia Qatar đã khiến Budweiser rơi vào tình thế chưa từng có. Lượng bia trị giá khoảng 75 triệu USD bị mắc kẹt tại Doha, còn toàn bộ kế hoạch tài trợ được chuẩn bị suốt nhiều năm đứng trước nguy cơ đổ vỡ.
Nhưng thay vì phản ứng bằng một thông cáo báo chí đầy tính phòng vệ hay những lời chỉ trích nhắm vào Ban tổ chức, Budweiser lại chọn cách khiến cả Internet bật cười. Dòng tweet chỉ vỏn vẹn năm từ, “Well, this is awkward…”, xuất hiện đúng thời điểm cả thế giới đang bàn tán về lệnh cấm và nhanh chóng lan truyền với tốc độ chóng mặt. Sự hài hước không làm khủng hoảng biến mất, nó thay đổi hoàn toàn cách công chúng nhìn nhận câu chuyện. Budweiser không còn là một tập đoàn đang than phiền vì thiệt hại kinh doanh, mà trở thành “người cùng cảnh ngộ” với hàng triệu người hâm mộ cũng đang tiếc nuối vì mất đi một phần trải nghiệm quen thuộc của mùa World Cup.
Bước ngoặt thực sự đến chỉ vài giờ sau đó, khi Budweiser xóa bài đăng cũ và quay trở lại với hình ảnh kho hàng chất kín những container bia màu đỏ cùng lời tuyên bố đầy táo bạo: “Đội vô địch sẽ nhận toàn bộ số bia này.” Ngay khoảnh khắc ấy, toàn bộ câu chuyện được viết lại. Số bia từng là gánh nặng vì lệnh cấm trở thành phần thưởng danh giá của World Cup. Thay vì tìm cách giải quyết hàng tồn kho, Budweiser đã thay đổi cách mọi người nhìn nhận nó bằng cách biến chính số bia ấy thành biểu tượng của chiến thắng.
Vài giờ sau, Budweiser tiếp tục tạo nên bước ngoặt khi đăng tải hình ảnh kho hàng chất kín những container bia cùng lời tuyên bố: “Đội vô địch sẽ nhận toàn bộ số bia này.” Chỉ bằng một ý tưởng, số bia từng là gánh nặng vì khủng hoảng được biến thành phần thưởng mang tính biểu tượng của World Cup. Từ đó, hashtag #BringHomeTheBud nhanh chóng lan rộng, người hâm mộ khắp thế giới liên tục kêu gọi đội tuyển quốc gia “mang bia về nhà”, biến chiến dịch thành một phần của cuộc trò chuyện sôi động xuyên suốt giải đấu.
Quan trọng hơn, Budweiser đã giữ đúng lời hứa. Sau khi Argentina vô địch, hàng nghìn thùng bia được chuyển tới Buenos Aires, Rosario và Córdoba để tổ chức chuỗi Bud Fan Fest miễn phí. Chiến dịch khép lại bằng hơn 400 triệu USD giá trị Earned Media và giải Titanium Lion tại Cannes Lions 2023.
#BringHomeTheBud cho thấy khủng hoảng không phải lúc nào cũng là dấu chấm hết. Trong nhiều trường hợp, điều quyết định không nằm ở việc thương hiệu gặp phải vấn đề gì, mà ở cách họ lựa chọn kể lại câu chuyện đó. Khi phản ứng đủ nhanh, thấu hiểu cảm xúc công chúng và biết cách biến sự cố thành chất liệu sáng tạo, một thương hiệu hoàn toàn có thể đổi chiều cuộc chơi. Và Budweiser đã chứng minh rằng đôi khi, chính biến cố lớn nhất lại là điểm khởi đầu cho một trong những chiến dịch thành công nhất.
Nếu thương hiệu của bạn gặp trường hợp tương tự, bạn sẽ tận dụng như thế nào bằng truyền thông 360 độ? Hãy cùng gặp mặt và thảo luận trong lớp học IMC của Elite PR School khai giảng vào ngày 16/8 này nhé.
