PR is NOT dead.

Eliteprschool

12 giờ trước

Đầu năm 2020 có một bài báo trên Forbes làm nản lòng dân PR – “Why Public Relations (As We Know It) Is Dead?” – Tại sao quan hệ công chúng (như chúng ta biết) đã chết?”. Tác giả là Nathan Miller, sáng lập viên và CEO của một công ty tư vấn truyền thông chiến lược mang tên ông ta. Nhiều người, trong đó có cả các chuyên gia, viện dẫn sự thoái trào của báo chí, và sự thao túng của truyền thông xã hội, la toáng lên rằng: PR đã chết, đã qua rồi cái thời doanh nghiệp/thương hiệu nỗ lực xây dựng, củng cố, phát triển các mối quan hệ với đối tượng truyền thông.

Không phải chỉ có Miller, Robert Phillips, người từng giữ trọng trách Giám đốc phụ trách EMEA (châu Âu, Trung Đông và châu Phi) của tập đoàn PR lớn nhất thế giới Edelman, từng viết hẳn một cuốn sách gọi là “Trust Me, PR is Dead” (Tin tôi đi, PR đã chết). Trong một bài review cuốn sách, người ta viết rằng ông Phillips đưa quan điểm rằng trong kỷ nguyên của hành động xã hội và trao quyền cho cá nhân, quyền lực chuyển từ tổ chức sang cá nhân, từ chủ doanh nghiệp sang người làm công, từ doanh nghiệp sang người tiêu dùng, từ truyền thông báo chí sang xuất bản thông tin, từ luật pháp sang ngoại giao… cho nên các ngành nghề truyền thống, trong đó có PR, sẽ đối diện với một cái chết không thể tránh khỏi.

Tuy nhiên, nhiều người đọc đã bỏ qua phần trong ngoặc đơn của tiêu đề bài báo – “As We Know It” – mà Miller cố nhấn mạnh trong bài báo trên Forbes, đó là thứ PR bảo thủ kiểu truyền thống, kiểu lệ thuộc một cách máy móc vào mối quan hệ với báo chí.

Truyền thông không chỉ là báo chí

Thế thì, cái PR-as-we-know-it ấy là cái gì? Tôi đồ chừng, những ông tổ của PR hiện đại như Ivy Lee hay Edward Bernays chưa bao giờ thực sự có ý nghĩ rằng báo chí là phương tiện duy nhất truyền tải thông tin đến với công chúng. Chẳng qua là, ở cái thời của họ, báo chí là những kênh truyền thông khả dụng duy nhất mà thôi. Nhưng, cái mô hình sử dụng thông tin, thông qua các kênh truyền thông trung gian, để thiết lập, củng cố và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, tích cực với các đối tượng truyền thông, chưa và còn lâu mới sai.

Bất cứ một thực thể nào được sinh ra, rồi sẽ phải chết đi hoặc biến đổi để thích nghi với sự thay đổi và tiến hoá. Báo chí cũng vậy. Chẳng phải chúng ta đã chứng kiến sự ra đời của truyền hình, với các giải pháp truyền dẫn thô sơ qua dây cáp analog, đến truyền dẫn vệ tinh và rồi đường truyền internet không dây tốc độ cao… Nó không những tạo ra những hình thái truyền thông mới, mà còn thay đổi cả phương pháp làm nội dung, cách phân phối nội dung và mở ra thị trường mới. Và bây giờ thì họ đang phải cạnh tranh với YouTubers, TikTokers, Facebook streamers.

Báo in thì đang trải qua những biến động lớn, kể từ khi báo điện tử lấn lướt cùng với sự bùng nổ của internet giá rẻ. Đặc biệt là từ khi truyền thông xã hội ra đời, báo chí không chỉ phải cạnh tranh với tốc độ đưa tin của mạng xã hội, mà cả sức ảnh hưởng và sự liều mạng của những thể loại “báo chí cá nhân”. Các nền tảng truyền thông mới xuất hiện ngày càng nhiều và với tốc độ nhanh chóng mặt. Không chỉ có các mạng xã hội thông dụng như YouTube, Facebook, Twitter, Instagram…, giới trẻ nhanh chóng chuyển dịch sang Discourt, Reddit, TikTok và các nền tảng OTT như Zalo, Viber, WhatsApp, Telegram cũng trở thành các kênh truyền thông được ưa chuộng. Chưa kể các website tổng hợp thông tin và các webblogs, dù không mạnh nhưng cũng chia sẻ thị phần không nhỏ.

Ngoài báo chí, giờ đây chúng ta có quá nhiều các nền tảng truyền thông trung gian, những “bên thứ ba” mới làm cái việc chuyển tải thông tin từ các cá nhân, tổ chức đến với đối tượng truyền thông của họ. Nhưng, vấn đề là, cơ chế căn bản của PR không thay đổi, vẫn là dùng ảnh hưởng của một “bên thứ ba” để truyền đạt thông tin của mình. Chỉ có điều, “bên thứ ba” đó đa dạng hơn rất nhiều, từ những tổ chức truyền thông chuyên nghiệp đến những cá nhân tạo dựng được ảnh hưởng đối với một nhóm công chúng nhất định, từ những tổ chức hay cá nhân sống bằng nghề sáng tạo nội dung đến những bên chỉ tình cờ biết cách sử dụng công cụ truyền thông số.

PR có còn cần không?

PR chẳng bao giờ chết. Nhưng xin đừng hiểu một cách máy móc và phiến diện rằng Public Relations là chỉ dùng báo chí, như một bên thứ ba, để truyền tải thông tin đến đối tượng công chúng. Relations – quan hệ – là sự kết nối, thấu hiểu, thông cảm, và yêu thích lẫn nhau, mà bất cứ một tổ chức, thương hiệu, sản phẩm hay cá nhân nào cũng cần có đối với công chúng của mình. Với tôi, PR là nghệ thuật xây dựng mối quan hệ chủ động và tốt đẹp với các đối tượng nhằm xây dựng và bảo vệ hình ảnh đúng đắn và tích cực của một cá nhân, tổ chức. Hôm qua, hôm nay và ngày mai cũng vẫn thế.

Cũng xin nhớ cho rằng, “PR” không đồng nhất với “truyền thông”, mặc dù nhiều người hay dùng từ “truyền thông” để chỉ “PR”. Chính vì hiểu sai như vậy, nên nhiều người chỉ nói mà không làm, sống vô lương tâm nhưng lên báo lên mạng nói như thánh. Ngược lại, PR là một loạt các hoạt động có chủ đích, có kế hoạch, để làm gia tăng hình ảnh tích cực của mình đối với công chúng. Kể cả các hoạt động social activism (hành động xã hội), hay là CSR (trách nhiệm xã hội), hay là tạo ra các câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, để công chúng chia sẻ lại, bàn về nó, giới thiệu với người khác… chính là PR đấy. Truyền thông (communication) là biện pháp và truyền thông (media) chỉ là công cụ và nền tảng truyền dẫn thông tin, nội dung của các hoạt động này đến với công chúng mục tiêu mà thôi.

Hãy nhớ lại chức năng của public relations. PR đầu tiên đương nhiên làm nhiệm vụ truyền thông, thông qua các phương tiện truyền thông để truyền tải thông điệp của thương hiệu. Nhưng nhiệm vụ chính yếu lại là kết nối, xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu với các đối tượng liên quan. PR cũng đảm nhiệm vai trò giáo dục, đào tạo những kiến thức và thông tin hữu ích đến với đối tượng mục tiêu. Vai trò của PR cũng là bảo vệ danh tiếng, uy tín, hình ảnh của thương hiệu, và làm khai vấn, tư vấn cho truyền thông những khái niệm và nội dung thiết yếu, giúp truyền thông hiểu đúng bản chất vấn đề. Đối với xã hội, PR góp phần chuyển đổi nhận thức và hành động, bán hàng hóa/dịch vụ. Và cuối cùng, PR gây ảnh hưởng về tư duy, cách nhìn, quan điểm đối với đối tượng mục tiêu. Với những vai trò then chốt như vậy, một doanh nghiệp hay tổ chức không thể thiếu bộ phận quan hệ công chúng – public relations.

Phải nghĩ về PR hôm nay như thế nào?

Ngày nay, người ta có thể sử dụng internet, các nền tảng truyền thông mới, để tiếp cận trực tiếp đến đối tượng công chúng. Kiểu như dùng chiến thần Tik Tok bán hàng, hoặc tự livestream tự quảng cáo. Cái đó gọi là truyền thông first-party. Nhưng nếu không có các third-party, cho dù đó là cộng đồng mạng, cá nhân, hay cơ quan truyền thông, nói về sự kiện đó, bình phẩm, chê bai hay khen ngợi, thì cũng chẳng có hiệu ứng của Nguyễn Phương Hằng hay Bà Tân Vlog đâu.

Cái đáng nói là, vì người ta không hiểu đúng bản chất của PR, nên nhiều thương hiệu, doanh nghiệp, cá nhân, chỉ lạm dụng truyền thông mà quên mất rằng, cái cốt lõi vẫn là phải xây cho được mối quan hệ tử tế và bền vững với khách hàng, công chúng của mình, bằng hành vi, ứng xử của mình, bằng các chuỗi hành động có chủ đích, có kế hoạch, do người làm PR xây dựng và thực thi.

PR CHẲNG BAO GIỜ CHẾT. Cũng như nói quảng cáo thoái vị thì nó vẫn cứ tồn tại song song với nền kinh tế thị trường. PR đang tồn tại, cần thiết là đằng khác, chỉ có điều nó có những phương pháp mới, và tiến hoá, chứ không đứng dậm chân một chỗ đâu.

Nguồn: Lê Quốc Vinh – Chủ tịch công ty Le Bros, Đồng sáng lập Elite PR School

Hãy theo dõi Elite PR School để cập nhật các thông tin và kiến thức về truyền thông, thương hiệu các bạn nhé!