PHÂN TÍCH VIỆC SỬ DỤNG YẾU TỐ HOÀI NIỆM TRONG CÁC TVC TẠI VIỆT NAM

Tết cổ truyền gắn liền với truyền thống và gia đình, về ƯỚC MONG được đoàn tụ, TÌNH CẢM mong nhớ con cháu trở về, TRUYỀN THỐNG nấu những món ăn cổ truyền. Vì thế, những hình ảnh đặc trưng như gói giò, bánh trưng, những hoạt động tưởng nhớ như thắp hương, trang trí với hoa đào, hoa mai,… trở thành những biểu tượng tượng trưng cho Tết.

Chính vì vậy, các nhãn hàng thường sử dụng các yếu tố mang tính chất hoài niệm này trong các sản phẩm truyền thông nhân dịp Tết. Điều này giúp tạo dựng một hình ảnh gần gũi với công chúng cũng như khơi gợi những tình cảm gắn bó gia đình nơi công chúng mục tiêu. Đây là một chiến thuật thường xuyên được sử dụng trong nhiều thập niên qua tại Việt Nam kể từ khi đất nước chính thức mở cửa (từ những năm 1995).

Những thương hiệu tại Việt Nam hiện đang khai thác khá phù hợp những yếu tố hoài niệm này để có thể tiếp cận một cách hiệu quả đối với công chúng mục tiêu. Đối tượng khách hàng là những người dân lao động hoặc công chúng bình dân. Đây là những người có năng lực chi tiêu vừa phải, không có nhiều cơ hội để du lịch trong dịp Tết mà thường chọn về nhà để đoàn tụ với gia đình, họ hàng, bạn bè cũ.

Ngoài ra, bố mẹ, ông bà của những người lao động trẻ bình dân này cũng được nhắm đến bởi họ mong muốn được gặp con cháu trong dịp Tết và sum vầy gia đình. Như vậy khi xem những hình ảnh này, khách hàng – là ông bà, bố mẹ cũng như những người trẻ tuổi đi làm xa mong mỏi được về quê nhà cũng cảm thấy xúc động. Đó chính là lý do mà mỗi dịp tết đến xuân về, trong những TVC quảng cáo, những yếu tố hoài niệm này lại được khai thác nhiều lần. Đây cũng là một hoạt động duy trì sự nhận biết trong tâm trí của đối tượng khách hàng mục tiêu, một dạng quảng cáo để nhắc nhở khách hàng về thương hiệu.

Tuy nhiên, bởi sự gần gũi mà những yếu tố này đem lại, những hình ảnh này được khai thác quá nhiều và dần trở nên nhàm chán, ít có tác động đến đối tượng công chúng mục tiêu. Trong thời gian có hạn, những người sản xuất TVC hay chiến dịch quảng cáo này cũng phải đưa ra chọn lựa các yếu tố hoài niệm được xuất hiện trong sản phẩm.

Ngoài ra, đối tượng khách hàng khi xem những sản phẩm này có thể không nhận ra đó là đặc trưng văn hoá của cộng đồng mình do sự khác biệt tương đối lớn giữa từng vùng miền, miền Bắc, miền Trung, miền Nam, giữa miền xuôi và miền ngược. Hoặc trong quá trình quay video, những vật dụng này bị quay với độ sáng lớn làm giảm đi tính chân thực và gần gũi với người xem.