Tháng 4/2018, một quản lý Starbucks tại Philadelphia gọi cảnh sát bắt giữ hai người đàn ông da màu chỉ vì họ ngồi chờ đối tác mà chưa kịp gọi đồ. Đoạn video ghi lại cảnh còng tay lan truyền chóng mặt, đe dọa trực tiếp lời hứa thương hiệu “The Third Place” và kích hoạt làn sóng tẩy chay dữ dội trên toàn nước Mỹ.
Đứng trước tâm bão, CEO Kevin Johnson không né tránh, không ra thông cáo chung chung và tuyệt đối không đổ lỗi cho cấp dưới. Ông công khai nhận toàn bộ trách nhiệm về mình với tư cách người đứng đầu. Ông chia sẻ rằng “hành vi này là không thể chấp nhận được, và trách nhiệm thuộc về tôi.” Ông lập tức đến hiện trường, đối thoại trực tiếp và gửi lời xin lỗi chân thành tới hai nạn nhân. Trong cơn khủng hoảng, tốc độ và sự hiện diện của lãnh đạo cấp cao nhất chính là liều thuốc hạ nhiệt dư luận hiệu quả nhất.
Ngay sau đó, Starbucks đưa ra quyết định chưa từng có tiền lệ. Thương hiệu đóng cửa hơn 8.000 cửa hàng tại Mỹ trong một buổi chiều, chấp nhận thiệt hại ước tính 15 triệu USD để đào tạo 175.000 nhân viên về định kiến vô thức. Họ đồng thời thay đổi chính sách căn bản, cho phép bất kỳ ai cũng có thể vào quán ngồi mà không bắt buộc phải mua hàng.
Cái giá mà thương hiệu phải trả là rất đắt, nhưng nó phát đi thông điệp đanh thép rằng Starbucks sẵn sàng đánh đổi lợi ích ngắn hạn để bảo vệ giá trị cốt lõi. Khủng hoảng không phá hủy thương hiệu; cách bạn phản ứng mới quyết định điều đó. Đừng bao giờ dập lửa bằng những lời xoa dịu sáo rỗng. Hãy nhận lãnh trách nhiệm cao nhất, đối diện bằng sự chân thành và giải quyết tận gốc rễ vấn đề bằng hành động thực chất.
Hãy cùng thảo luận về chủ đề này trong khóa học Personal Branding & Public Speaking của Elite PR School vào tháng 11 này với 3 giảng viên chuyên gia Nguyễn Đình Thành, Lê Quốc Vinh và Mai Anh Thư.