Mỗi sự kiện văn hóa thể thao lớn diễn ra là một lần làng marketing dậy sóng. Kẻ “tát nước theo mưa” người “lướt sóng”, người thậm chí còn “mượn hoa cúng phật”. Bên cạnh đó, w88, một trang web cá cược thể thao nổi tiếng của Việt Nam, cũng thường xuyên áp dụng các chiến lược marketing sáng tạo trong các sự kiện lớn như World Cup.
Sổ tay những người làm Marketing lại ghi dấu thêm những chiêu thức mới. Hãy cùng Elite PR School điểm lại một số case study marketing lướt sóng và marketing khôn lỏi của các nhãn hàng qua các mùa World Cup.
Trong khi đó, w88 tiếp tục nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến mãi hấp dẫn và mở rộng danh mục các trò chơi cá cược để thu hút người chơi trong các sự kiện thể thao lớn như World Cup. Trên thị trường cạnh tranh gay gắt, việc liên tục đổi mới chiến lược marketing và nâng cấp là điều cần thiết để các nhà cái giữ vững lợi thế cạnh tranh và duy trì khách hàng.
Marketing lướt sóng (marketing ăn theo) là nhân một sự kiện thu hút sự chú ý của khách hàng và giới truyền thông, một nhãn hàng sẽ tung ra các chương trình khuyến mại và quảng cáo hướng đến sự kiện đó. Tuy nhiên, marketing lướt sóng đòi hỏi sự khéo léo và tinh tế, nếu không sẽ chỉ là sự ăn theo phô trương và gượng gạo, thậm chí có thể gây hiệu ứng ngược như trường hợp của máy lọc nước Kangaroo.
Song song với đó là Marketing khôn lỏi/du kích (ambush marketing) – phương thức sử dụng truyền thông để người tiêu dùng và công chúng hiểu nhầm là nhãn hàng tài trợ hoặc đóng một vai trò quan trọng trong việc tổ chức. Marketing khôn lỏi cũng tìm cách xuất hiện nổi bật ngay tại sự kiện (thường là sự kiện văn hóa, thể thao lớn).
Marketing lướt sóng thường không bị chỉ trích vì nó nằm ở ranh giới của sự “có thể chấp nhận được” khi mang lại lợi ích cho khách hàng và không tấn công trực diện vào đối thủ cạnh tranh – vốn là người tài trợ cho sự kiện. Trong khi đó marketing khôn lỏi đặt ra các vấn đề về đạo đức khi mang những dấu hiệu của sự gian dối, mạo danh, chiếm đoạt thành quả của người khác. Vấn đề của marketing khôn lỏi là ở chỗ không có quy định nào của pháp luật có thể trừng phạt được cách làm này mà chỉ có thể trông chờ vào sự tự giác của các nhãn hàng.
Bavaria
Mùa World Cup 2010, Bavaria – một nhãn hiệu bia Hà Lan muốn thu hút sự chú ý dù không bỏ ra một đồng tài trợ (Budweiser khi đó là nhà tài trợ chính). Hãng này đã tung ra món quà tặng quảng cáo tiếp cận tới những người hâm mộ bóng đá là đàn ông thích bia và phụ nữ yêu thích thời trang với những chiếc áo, váy màu da cam – màu sắc biểu trưng của đội tuyển Hà Lan – trong chiến dịch mang tên “DutchDress”.
Màn trình diễn Flashmobs của các cô gái mặc DutchDress in logo của hãng có mặt trên khắp sân vận động ở mọi trận đấu thu hút sự chú ý của người hâm mộ trên khắp thế giới và giới truyền thông. Doanh thu các loại bia lon Bavaria và độ nhận biết thương hiệu của hãng này nhờ vậy cũng tăng vọt.
Nike
Trong mùa World Cup trước (2014), Nike thực hiện một chiến dịch marketing ở thành phố New York mà tạo ra tiếng vang lớn hơn cả nhà tài trợ chính của sự kiện, Adidas. Từ nội dung video cho đến phạm vi truyền thông rộng lớn, Nike thu hút sự chú ý của mọi người với giải đấu bóng đá Winner Stays. Trận chung kết được chơi trên sân bay của USS Intrepid – một phông nền tuyệt đẹp. Risk Everything là một chuỗi sự kiện sáng tạo dự trên bóng đá và thách thức tất cả người chơi bóng đá nắm bắt cơ hội và giành giải thưởng cao nhất.
Để khai thác và khuếch trương sự sáng tạo đó, Nike đã phát triển một giải đấu 4 -4 không giống bất kỳ cái nào khác: Winner Stays. Với hệ thống luật lệ đặc biệt và chỉ một người chơi cuối cùng chiến thắng dựa trên tâm lý đã đưa chiếc vương miện trở nên đáng giá nhất.
Sony
Sony đã phát động một mạng xã hội toàn cầu dành riêng cho World Cup với cái tên “One Stadium Live” . Mục đích của nó là trở thành màn hình thứ ba tập hợp mọi nội dung từ Facebook, Twitter và Google + vào chung một luồng. Sony tạo điều kiện cho người hâm mộ cả thế giới kết nối với nhau và cùng chia sẻ tinh thần World Cup.
Công nghệ tiên tiến có thể nhận diện các cuộc thảo luận về bóng đá (hay bất kỳ chủ đề nào) và mang những thứ tuyệt nhất vào nguồn cấp dữ liệu của Sony Newsroom. Họ tập trung vào 6 ngôn ngữ của 32 đội tham dự để tập hợp mọi cuộc thảo luận về các cầu thủ.
