Nếu anh ấy, cô ấy đăng video lên YouTube, khoe mình khoẻ mạnh, xinh đẹp, thông minh để tìm vợ, tìm chồng, chắc chắn đó là điều rất kỳ lạ. Nhưng nếu anh ấy nói về những vấn đề xã hội, thể thao hay công nghệ, cô ấy nói về làm đẹp, thời trang, bếp núc, nữ quyền chắc chắn sẽ có nhiều người để ý. Thương hiệu ngày nay cũng vậy, cũng như con người, và cũng được xây dựng nền tảng quan hệ với khách hàng như cách con người xây dựng quan hệ với con người.
Ở thành phố Pittsburgh, bang Pennsylvania, có một nhà hàng take-away gọi là Conflict Kitchen – Bếp Xung Đột, nơi chuyên phục vụ các loại món ăn từ các quốc gia mà Hoa Kỳ đang mâu thuẫn. Đây là loại nhà hàng liên tục thay đổi biển hiệu và phong cách phục vụ, mỗi bốn tháng đều đưa ra thực đơn mới, tuỳ thời điểm mà câu chuyện xung đột được lựa chọn. Đó có thể là Venezuela, Iran, Afganistan hay Triều Tiên. Điểm độc đáo là, những câu chuyện về các quốc gia xung đột sẽ được viết lên những tờ giấy gói đồ ăn, với mục đích giới thiệu với khách hàng thông tin chi tiết về cuộc đối đầu đó. Họ có cả một ban biên tập, với lịch xuất bản đều đặn, cung cấp kiến thức vô cùng phong phú. Dĩ nhiên, khách hàng biết đến và yêu thích nhà hàng này bởi lượng kiến thức về thế giới bên ngoài mà họ nhận được.
Cái cách mà nhà hàng Conflict Kitchen thu hút khách hàng được gọi là content marketing – làm marketing bằng nội dung, mà lại làm nội dung trên chính các nền tảng truyền thông mà họ tự xuất bản và kiểm soát – giấy gói món ăn. Ngày nay chúng ta gọi các kênh truyền thông kiểu như vậy là “owned media”, nhưng khái niệm này được mở rộng sang nhiều hình thái phong phú hơn rất nhiều, từ những ấn phẩm nội bộ, sách báo, tạp chí, đến digital newsletter, website, blog, các kênh truyền thông xã hội, YouTube channel, và cả những kênh truyền hình, webcast, mobile apps, với những công nghệ tinh tế như bluetooth, iBeacon, thực tại ảo, thực tại tăng cường…
Món ăn Palestine được phục vụ tại Conflict Kitchen Nguồn ảnh: https://twitter.com/conflictkitchen
Sự thay đổi trong triết lý truyền thông thương hiệu
Trong xu thế truyền thông mở, đề cao và tôn trọng mối quan hệ giao tiếp cá nhân trực tiếp, một thương hiệu cần có những đặc tính của một con người, với những cảm xúc, giá trị nhân văn và trách nhiệm với cộng đồng mà nó thuộc về. Theo Philip Kotler, một thương hiệu ngày nay sẽ không chỉ nhắm tới các mệnh đề giá trị lý tính hay cảm xúc đơn thuần, mà những giá trị tinh thần, bao gồm cả các giá trị nhân văn và trách nhiệm với môi trường sống, sẽ đóng vai trò then chốt trong chiến lược marketing. Như vậy, người làm marketing phải tiếp cận đến những sở thích, động cơ, những điều mà khách hàng của họ quan tâm, chứ không phải tập trung thúc đẩy các giá trị lợi ích mà thương hiệu hứa, hay có thể, mang lại cho họ.
Davines là một thương hiệu chăm sóc tóc. Đương nhiên, đặc tính lý tính của nó là bảo vệ tóc, tạo dáng cho tóc, hoặc là nhuộm màu cho tóc. Tuy vậy, khi đến Việt Nam, người làm marketing cho thương hiệu này lại chọn một cách tiếp cận trong một phạm vi tương đối hẹp – phụng sự một sứ mệnh bảo vệ những vẻ đẹp mong manh có nguy cơ bị đánh mất. Davines chọn một mảng nội dung nói về những con người dành tâm huyết, sức lực và cả thời gian, tiền bạc, tự nguyện cống hiến, bảo vệ những vẻ đẹp đó. Điều này khiến cho Davines hoàn toàn khác biệt trong một nhóm không ít các thương hiệu chuyên nghiệp cùng ngành, và mang lại cho họ những thành công đáng ghen tị.
Cũng vì xây dựng thương hiệu như những con người, truyền thông marketing thương hiệu ngày nay sẽ hoàn toàn khác so với các phương thức truyền thống. Thương hiệu hiện đại cần chứng minh cho đối tượng công chúng ý nghĩa tồn tại của nó, với mục đích xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn, là điều mà công chúng mong muốn tồn tại, vì tương lai của xã hội. Tạo dựng mối quan hệ tương hỗ, bằng các giao thức truyền thông tạo ra sự tương tác cao, kết bạn và tạo ra một cộng đồng cùng chia sẻ các giá trị nhân văn, trách nhiệm và mối quan tâm chung là điều kiện quan trọng đối với truyền thông thương hiệu hiện đại. Vì thế, content marketing – marketing bằng nội dung thiết yếu, mang ý nghĩa xã hội và nhân văn đối với cộng đồng trở thành chiến lược vô cùng quan trọng của thương hiệu.
Tuy nhiên, xây dựng một thương hiệu có tính nhân bản, lấy con người làm gốc, không phải chỉ là vấn đề của truyền thông thương hiệu, nó phải bắt nguồn từ triết lý nền tảng, từ bộ máy lãnh đạo và quản trị thương hiệu đến mọi thành viên cấu thành hệ sinh thái của thương hiệu. Từ triết lý đó, doanh nghiệp phải tái định vị thương hiệu của mình theo định hướng mới, với chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh, sản phẩm và hệ thống quản trị theo các giá trị nhân văn mà doanh nghiệp theo đuổi. Ở phạm vi toàn cầu, Davines tin vào vẻ đẹp bền vững, và đó chính là triết lý gây ảnh hưởng đến phương thức truyền thông marketing bằng nội dung của tập đoàn này trên khắp thế giới.
Chiến lược Content Marketing bằng giá trị nhân văn
Tôi từng viết một bài trên Facebook, với tiêu đề “Content marketing là cái chi chi”, được khá nhiều anh em trong ngành chia sẻ. Trong bài này, định nghĩa content marketing được hiểu là giải pháp cung cấp nội dung, hầu hết là loại nội dung khách quan, hữu ích và phi quảng cáo, để thu hút người tiêu dùng, từ đó sẽ lồng các thông điệp quảng cáo cho thương hiệu một cách khéo léo, tự nhiên, từ từ gây ảnh hưởng lên người tiêu dùng. Thật tình cờ, Content Marketing Institute (contentmarketinginstitute.com) cũng có một định nghĩa khá gần gũi: “Content marketing là kỹ thuật marketing sử dụng sự sáng tạo và phân phối những nội dung giá trị, phù hợp và nhất quán để hấp dẫn và thu hút đối tượng truyền thông được xác định rõ ràng – với mục tiêu chuyển đổi khách hàng một cách hiệu quả”.
Thực ra, làm content marketing không phải đơn giản là cứ chọn cái thiên hạ muốn nghe để nói là được. Vấn đề cốt lõi là phải phù hợp với đối tượng truyền thông, có hiệu quả và phù hợp với chiến lược marketing của thương hiệu. Có 6 chữ C căn bản trong một chiến lược content marketing cần được lưu ý: (1) Content Target: tìm hiểu insights của đối tượng mục tiêu; (2) Content Channels: tìm kênh truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu; (3) Content Strategy: xây dựng chiến lược nội dung phù hợp với nhu cầu của đối tượng mục tiêu và các kênh truyền thông lựa chọn; (4) Content Distribution: xây dựng kế hoạch phân phối, phát tán nội dung để tối đa hiệu ứng; (5) Content Tactics: lập kế hoạch thực hiện nội dung với các góc độ và kỹ thuật khác nhau trên từng kênh truyền thông; và cuối cùng là (6) Commercial Content: giải pháp lồng ghép các thông điệp của thương hiệu một cách khéo léo và tự nhiên trong các nội dung hữu ích đối với bạn đọc.
Đổi mới sáng tạo hơn bao giờ hết đang trở nên quan trọng đối với phát triển nội dung truyền thông. Đối mặt với những thay đổi nhanh chóng của công nghệ truyền thông (tôi đang nói về truyền thông xã hội, truyền thông di động và các thiết bị kết nối tiên tiến) nội dung truyền thông không chỉ là về nội dung của nó, mà còn là về phương thức nó được phân phối với mức độ gắn kết cao tới đối tượng mục tiêu. Khán giả của chúng ta đang phân khúc mạnh mẽ và ngày càng đòi hỏi nhiều hơn một cách thông thái. Thông điệp truyền thông có ảnh hưởng nhất có lẽ không phải là thông điệp được hỗ trợ bằng một ngân sách khủng, mà là thông điệp được thiết kế, một cách thông minh, cho nhiều phương pháp tiếp cận, đến với mỗi nhóm đối tượng mục tiêu, bằng nhiều góc độ và phương thức biểu đạt, và được truyền tải bằng công nghệ thời thượng đang gây cảm hứng cho từng nhóm đối tượng đó.
Năm 2008, thương hiệu Schweppes thuê đạo diễn Patrick Hughes làm một bộ phim hài tình cảm ngắn với cái tên Signs – Những dấu hiệu. Bộ phim được phát trên YouTube với hơn 10 triệu lượt xem kể về một chàng trai công sở tầm thường, nhàm chán với công việc buồn tẻ mỗi ngày. Nhưng rồi chàng trai tìm thấy động lực từ cô gái ở toà nhà đối diện. Họ trao nhau kín đáo những thông điệp ngắn viết vội trên những trang giấy trắng. Cuối cùng, họ quyết định vượt qua con phố đến với nhau cùng với thông điệp yêu thương. Có một chi tiết rất nhỏ trong bộ phim: trên bàn cô gái vui tính luôn có một lon soda Schweppes. Nhãn hàng nước uống này chọn một chủ đề không hoàn toàn gắn trực tiếp với đặc tính của thương hiệu, nhưng được hưởng ứng mạnh mẽ bởi thông điệp nhân văn là sự quan tâm và sẻ chia.
Trong phạm vi của bài viết này, tôi xin tập trung vào chữ C quan trọng nhất: Chiến lược nội dung, theo đó, người làm marketing phải theo đuổi một trong những mục tiêu chiến lược nhất định. Với các thương hiệu nhân văn, mục tiêu chiến lược đó là hướng tới một giá trị đạo đức, hoặc một ý nghĩa xã hội nào đó. Ở ví dụ của Conflict Kitchen trên đây, mục tiêu chiến lược là cung cấp kiến thức. Một trong những vấn đề xã hội của nước Mỹ là người dân nước này hầu như không quan tâm đến những gì không trực tiếp liên quan đến họ. Thêm một chút thông tin về các quốc gia thù địch cũng là một cách để họ hiểu nguyên nhân xung đột cũng như khả năng xoá bỏ thù hận.
Với Davines, chiến lược nội dung của họ là bảo tồn và phát triển văn hoá, nghệ thuật, nhưng là những loại hình văn hoá – nghệ thuật nằm ngoài xu thế phổ thông đương đại của xã hội, những dòng chảy dễ bị quên lãng và mai một. Đó là một cách đi dũng cảm, nhưng khi thu hút được sự quan tâm của cộng đồng sẽ đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc lưu giữ những giá trị văn hoá bền vững.
Thương hiệu cognac Hennessy chọn đưa âm nhạc cổ điển đỉnh cao đến Việt Nam thông qua chuỗi Hennessy Concert Series. Sự bền bỉ của thương hiệu này đã làm hồi sinh dòng nhạc cổ điển Việt Nam, vốn gần như đã không còn đất diễn. Nhạc sỹ Dương Thụ đã từng viết thế này: “…Với sự kiên nhẫn đáng khâm phục, Hennessy Concert không chỉ đem đến cho khán giả những chương trình thật sự đẳng cấp, thật sự tuyệt vời (so với mặt bằng văn hóa âm nhạc ở Việt Nam) mà còn giúp cho các nhạc công trong dàn nhạc, sinh viên nhạc viện, giới sáng tác nhạc đàn Việt Nam những trải nghiệm âm nhạc tuyệt vời. Thông qua Hennessy Concert họ được làm việc, học hỏi, đối thoại với những bậc thầy nghệ thuật. Nền âm nhạc bác học Việt Nam nhờ đó có thêm sinh khí và cơ hội để phát triển. Và đời sống âm nhạc Việt Nam bớt đi sự nghèo nàn phiến diện của mình” (Dantri.com.vn).
Nhiều thương hiệu, như Moroccanoil hay Lifebouy thì chọn con đường xây dựng các chiến dịch vận động xã hội. Năm 2016, mỹ phẩm Moroccanoil kể về những người phụ nữ truyền cảm hứng trên khắp thế giới và tạo ra một chiến dịch tôn vinh người phụ nữ ở Việt Nam. Thương hiệu Lifebouy đã từ lâu nổi tiếng với chiến dịch vận động rửa tay sạch, chống các bệnh đường ruột. Bắt đầu từ việc vận động mỗi người dân ở ngôi làng nghèo khó Thesgora, Ấn Độ, rửa tay bằng xà phòng diệt khuẩn, Lifebouy đã nhen nhóm nên những ước mơ có được cuộc sống tốt đẹp hơn cho từng đứa trẻ. Bộ phim về ngôi làng Thesgora được viral khắp thế giới, và câu chuyện rửa tay bằng xã phòng được tiếp tục viết tiếp ở mỗi ngôi làng Việt Nam.
Một điểm chung của các thương hiệu trên đây là lựa chọn các vấn đề xã hội thực sự nóng bỏng, dùng chính nội lực của mình để giải quyết các vấn đề xã hội đó. Từ đó, chính họ đã tạo ra những câu chuyện nhân văn vô cùng ý nghĩa đối với cộng đồng, dùng những câu chuyện đó để lát những con đường đến với trái tim công chúng.
Lê Quốc Vinh
Chủ tịch & Tổng Giám đốc
Le Group of Companies
(Bài viết đã được đăng trên GAM7 Book số 9, ra mắt vào 20/04/2018)