Hãy tưởng tượng bạn là một trong những mục tiêu công kích trên mạng xã hội, bạn dường như không có một cơ hội nào thanh minh, giải thích cho hàng trăm, thậm chí hàng ngàn cá nhân đang đưa ra những phán xét ác ý. Công chúng thậm chí thay toà án kết luận những tội trạng mà bạn không đáng phải nhận. Càng giải thích, đám đông càng trở nên cuồng nộ. Và những mặt trận truyền thông bạn mở ra, thay vì dập tắt đám cháy, thì càng làm cho đám cháy lan rộng đến mức độ mất kiểm soát. Ngay cả báo chí cũng không dám bênh vực bạn, thậm chí cũng bị cuốn vào vòng xoáy của truyền thông xã hội, của những định kiến và thiên vị.
Đó không phải là kịch bản giả tưởng. Nó là điều đang diễn ra hàng ngày, với các doanh nghiệp và cá nhân đang đối mặt với một thứ quyền lực mới – Facebook.
Định kiến và thiên vị
Truyền thông vốn dĩ thiên vị, cho dù có chủ ý hay là không. Qua lăng kính truyền thông, sự thật thường không được mô tả một cách toàn vẹn như nó vốn là, mà ít nhiều cũng bị giới hạn bởi thế giới quan, tầm nhìn và năng lực phân tích thông tin của người viết. Đứng trước một mái nhà lá ven sông, người chụp hình có thể cho ra một bức ảnh nên thơ, song cũng có thể phản ánh một cuộc sống lụp xụp tăm tối, tuỳ cái cách mà anh ta chọn bố cục và thời cơ bấm máy.
Có một bức ảnh khá nổi tiếng chụp hình một người lính viễn chinh Mỹ cho một người lính bản địa uống nước trong khi một người lính Mỹ khác cảnh giới. Bức hình này được Joel Harding phân tích thành 3 ý nghĩa khác nhau nếu được cắt cúp theo 3 cách khác nhau. Theo đó, nếu cắt đi người lính cầm bi đông nước thì bức ảnh hừng hực đầy tính chất chống Mỹ, với mũi súng thô bạo dí vào đầu người lính bản địa. Nhưng nếu cắt đi mũi súng của người lính thứ hai thì nó lại phản ánh tính nhân văn của người lính Mỹ đang giúp đỡ cho phía bên kia . Tuỳ theo cách bạn muốn. Cùng một sự thật, nhưng tuỳ vào góc nhìn sẽ cho ta thấy một phiên bản khác của sự thật mà đối khi không giống, thậm chí trái ngược với những gì diễn ra trên thực tế.
Trang The Observers thuộc France 24 viết: “Chia sẻ hình ảnh lừa đảo hoặc thông tin sai lệch trực tuyến không thực sự đòi hỏi rất nhiều tài năng. Thông thường, chỉ cần cắt ảnh hoặc video có thể tạo ra sự nhầm lẫn trên phương tiện truyền thông xã hội”.
Tiếc thay, trong cái thế giới của truyền thông ngày hôm nay, để phục vụ mục tiêu câu khách, câu view, người đưa tin thường thăm dò xem độc giả của họ ưa thích nhìn nhận vấn đề theo chiều hướng nào để “cắt cúp” sự thật theo chiều hướng đó. Nói theo ngôn ngữ của giới chuyên môn thì đó là thủ thuật confirming bias – khẳng định định kiến của độc giả, chiêu thức dân tuý khá phổ biến.
Ngay cả đối với báo chí, tìm đến chân tướng sự thật và phản ánh đúng bản chất của sự việc không phải là điều dễ dàng. Nhiều khi chính họ cũng tạo ra cái bẫy confirming bias để dẫn dắt câu chuyện theo cách họ muốn. “Trong một thế giới của định kiến và thiên vị, có lẽ thách thức lớn nhất đối với các nhà báo là sống theo nhiệm vụ trần thuật công bằng và cân bằng”, tác giả Stefanie Chernow đã viết như vậy trong một bài báo với tựa đề Ethical Journalism in Action: Combating Bias and Discrimination (Báo chí đạo đức trong hành động: Chiến đấu với định kiến và phân biệt đối xử) trên trang Ethical Journalism Network .
Còn thách thức lớn nhất của người làm truyền thông trong khủng hoảng là cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh nhất về sự thật của cuộc khủng hoảng đó, để độc giả có thể nhìn nhận sự việc đúng với bản chất của nó.
Chống lại những điều giả tạo
Tiếc thay, rất ít bạn đọc đủ tò mò lục tìm các mảnh ghép khác nhau từ hàng trăm, hàng ngàn kênh truyền thông để được nhìn thấy một bức tranh toàn vẹn, để hiểu được bản chất sự việc đang diễn ra. Xét cho cùng, họ không có cái trách nhiệm phải làm việc đó. Người vẽ tranh phải là những người làm truyền thông trong cơn khủng hoảng.
Khi lâm vào khủng hoảng, các doanh nghiệp thường có xu hướng giải thích câu chuyện, thanh minh hoặc đưa ra những bằng chứng có lợi để thuyết phục báo chí, và đôi khi là truyền thông xã hội, viết về sự thật đã diễn ra (earned media), hoặc họ sẽ tự viết bài định hướng dư luận và mua truyền thông để đăng tải (paid media), mà quên mất rằng mình còn một thứ vũ khí hữu hiệu trong tay, các kênh truyền thông mà mình sở hữu (owned media). Trong kỷ nguyên mạng xã hội, một bài viết nhỏ nhoi trên một trang web vô danh vẫn có thể tạo sóng dư luận, nếu nó đủ sức tạo ra một sự chú ý đặc biệt nào đó.
Tháng 12/2017, Cafebiz dịch lại một bài viết trên tờ New York Times với tiêu đề “Đấu trường đẫm máu” Amazon: Nơi bạn sẽ bị đuổi việc khi chăm bố mẹ ốm, con nhỏ hay bản thân lâm trọng bệnh, ai cũng trực chờ “triệt hạ” đồng nghiệp. Bài báo phỏng vấn hơn 100 nhân viên đã và đang làm việc tại Amazon cho thấy nơi đây là một môi trường làm việc tệ hại và trở thành một cú sốc lớn đối với đế chế bán lẻ này. Một trong những nhân vật nổi bật được phỏng vấn là Bo Olson, người làm ở vị trí marketing mảng sách cho biết: “Gần như tất cả những người tôi đã làm việc cùng đều từng khóc ngay trên bàn làm việc”. Bài báo này cũng mô tả CEO Jeff Bezos như một nhà lãnh đạo vô cảm bị ám ảnh bởi dữ liệu và biến nhân viên của mình thành những người máy tranh đấu lẫn nhau.
Amazon đã đương đầu với tờ báo hùng mạnh bậc nhất thế giới bằng một bài viết trên LinkedIn của kỹ sư Nick Ciubotariu, phản pháo lại những thông tin mà anh cho rằng phản ánh một cách sai lệch. Bài viết này thu hút hàng triệu lượt xem, chia sẻ sang cả mạng Medium, và được liên kết ở hầu khắp các nền tảng.
Đỉnh điểm của chiến dịch, gần một tháng sau, Phó Chủ tịch cao cấp phụ trách quan hệ công chúng của Amazon Jay Carney thông qua nền tảng xã hội Medium đã phản bác lại từng ý một trong bài viết của New York Times và tấn công tính xác thực của nó với bài viết “What The New York Times Didn’t Tell You” – Những điều New York Times không nói với bạn. Carney đã chỉ ra rằng Bo Olson thực ra đã thừa nhận và từ chức khi đối mặt với các bằng chứng lừa gạt các nhà cung cấp và che giấu bằng cách làm sai lệch hồ sơ kinh doanh. Bài viết trên Medium đã giúp Amazon thoát khỏi cuộc khủng hoảng khi nhận được sự ủng hộ của công chúng.
Trước đó, vào năm 2014, New York Times có một bài viết cho rằng Walmart đang đàn áp những người lao động nghèo. Đáp lại, Phó Chủ tịch phụ trách truyền thông của Walmart, David Tovar, đã sử dụng Walmart Today blog để châm chích những lỗi nghiêm trọng trong bài viết của New York Times. Sử dụng chính bài viết của New York Times, David Tovar bôi đỏ và ghi chú những thông tin sai lệch và còn cung cấp thêm những sự thật mà New York Times không đề cập.
Mặc dù là một trong những kênh truyền thông hùng mạnh nhất thế giới nhưng vào năm 2015 BBC đã sử dụng Media Centre, một kênh cung cấp dữ liệu cho báo chí và là kênh PR của mình để phản bác lại những cáo buộc của tờ The Sun cho rằng hãng này dùng hơn 200 nghìn bảng Anh để mua các nghị sỹ tham gia các chương trình trên sóng truyền hình.
Năm 2009, Domino Pizza đối diện với một cuộc khủng hoảng từ một video viral chóng mặt do hai nhân viên của cửa hàng ở Conover, bang North Carolina, upload lên YouTube. Chủ tịch Patrick Doyle đã dùng chính YouTube đăng tải một video đáp trả và dựa vào lượng khách hàng trung thành để lan toả video này. Cuộc khủng hoảng bị dập tắt.
Các kênh mà Amazon, Walmart, BBC hay Domino Pizza sử dụng để cung cấp thông tin cho công chúng đều là những kênh truyền thông khẩn cấp – thứ vũ khí mà thời buổi truyền thông sở hữu (owned media) lên ngôi mới có chỗ dụng công. Với sự phát triển của truyền thông xã hội, bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có thể sở hữu những kênh truyền thông riêng, từ một website hoàn chỉnh đến blog, landing page, hoặc một kênh YouTube, một trang fanpage Facebook, Medium, LinkedIn hay Twitter.
Emergency Channel: Cung cấp cái nhìn toàn cảnh
Truyền thông sở hữu đã và đang được sử dụng một cách hữu hiệu trong các hoạt động xử lý khủng hoảng truyền thông của doanh nghiệp, đặc biệt là khi doanh nghiệp không thể đạt mục đích truyền tải thông tin hoặc không còn tìm được sự đồng cảm ở truyền thông đại chúng.
Sóng truyền thông trong một cuộc khủng hoảng sẽ chỉ suy giảm và đi xuống khi xuất hiện những thông tin tích cực, có lợi cho doanh nghiệp. Cơn cuồng nộ của công chúng sẽ giảm sức nóng khi bức tranh hỗn độn những thông tin thật giả lẫn lộn đã dần trở nên sáng sủa.
Năm 2013, Công ty của tôi xử lý một cuộc khủng hoảng vô tiền khoáng hậu cho nhãn hiệu sữa dê Danlait, một loại sữa công thức cho trẻ em dưới 12 tháng tuổi được nhập khẩu từ Pháp, nhưng dưới một thương hiệu được đăng ký cho thị trường Việt Nam. Cuộc khủng hoảng bùng nổ từ những người mẹ bỉm sữa trên mạng xã hội, bắt nguồn từ ứng xử thiếu khôn ngoan của một người quản lý, từ đó bóc ra khá nhiều thông tin bất lợi nhưng thất thiệt. Những thông tin này khiến toàn bộ báo chí quay lưng với Danlait, chặn đứng mọi nỗ lực giải thích của thương hiệu non trẻ này.
Lần đầu tiên, chúng tôi buộc phải sử dụng trang blog của cá nhân tôi như một kênh cung cấp ra công chúng các tài liệu minh oan cho Danlait. Toàn bộ tiến trình điều tra cùng bằng chứng từ pháp lý đến khoa học để chứng minh chất lượng và tính hợp pháp của sữa dê Danlait đã dần dần được đưa ra trên trang blog này, với mục đích cung cấp thông tin cho báo chí và những người quan tâm. Ván cờ đã đảo ngược, báo chí bắt đầu quan tâm và có cái nhìn đúng đắn hơn, và cuộc khủng hoảng đã thực sự chấm dứt khi báo chí tham gia đăng tải với những cái nhìn khách quan hơn .
Tôi gọi trang blog này là Emergency Channel – kênh khẩn nguy, một kênh owned media mà doanh nghiệp hoàn toàn nắm quyền chi phối, dùng để cung cấp toàn bộ những thông tin cần thiết liên quan đến cuộc khủng hoảng. Nhiệm vụ của kênh Emergency này là chủ động cung cấp một cách toàn vẹn thông tin, tài liệu, bằng chứng về toàn bộ tiến trình điều tra sự cố, nguyên nhân của cuộc khủng hoảng, cũng như tiến trình khắc phục, đền bù thiệt hại, hoặc sửa chữa sai lầm. Đồng thời, nó là nơi cung cấp những nội dung phát ngôn đầy đủ nhất, chuẩn xác nhất từ những người có trách nhiệm. Nó cũng có thể là nơi tập hợp các bài viết, nội dung tích cực, có lợi, đã được đăng tải trên báo chí, truyền thông đại chúng, phân tích của chuyên gia hoặc người có ảnh hưởng.
Trong tam giác chân vạc của 3 kênh truyền thông, owned media đóng vai trò tập hợp các mảnh ghép rời rạc của bức tranh sự thật, và làm nội dung gốc để seeding – cấy hạt giống thông tin tích cực vào các cuộc tranh luận trên mạng, thúc đẩy earned media lên tiếng.
Xây dựng niềm tin
Niềm tin được xây dựng bằng thời gian. Như tên gọi của nó, Emergency Channel được thiết lập từ khi khủng hoảng bùng nổ, và sứ mệnh của nó là nhanh chóng điều hướng thông tin, bằng cách cung cấp sự thật một cách toàn vẹn nhất. Muốn thế, tính minh bạch phải được tôn trọng hàng đầu, để tạo dựng niềm tin từ độc giả. Truyền thông sẽ bị thuyết phục khi doanh nghiệp chủ động và chân thành cung cấp những thông tin mà họ muốn biết, được giải thích cặn kẽ, và dẫn dắt tìm hiểu những vấn đề còn đang tranh cãi.
Truyền thông trong khủng hoảng, về bản chất là cung cấp thông tin xác thực về những hành động xử lý khủng hoảng, tìm kiếm sự ủng hộ của truyền thông, chứ không phải là những chiêu trò ngăn chặn thông tin, hay bóp méo sự thật, cũng không phải chỉ đơn thuần là thanh minh cho lỗi lầm đã mắc phải. Phần lớn các doanh nghiệp nghĩ rằng xử lý khủng hoảng là dùng truyền thông để thay đổi hoặc áp đặt suy nghĩ của công chúng và báo chí. Thực ra, đó là một quy trình gồm một chuỗi các hành động khắc phục hậu quả do lỗi lầm, nếu có, gây ra, bảo vệ doanh nghiệp, kể cả bằng các hành động pháp lý, và truyền thông sẽ đóng vai trò cung cấp các thông tin về các hành động đó, để tìm kiếm sự thông cảm, chia sẻ hoặc ủng hộ từ công chúng. Kênh khẩn nguy là nơi tập hợp đầy đủ nhất các thông tin như thế.
Một lời khuyên từ các chuyên gia xử lý khủng hoảng là đừng để cháy nhà mới đi dập lửa. Hãy xây dựng niềm tin bằng một kênh truyền thông mà công chúng và báo chí tin cậy truy cập bởi tính trung thực của nó. Emergency channel chỉ hình thành trong khủng hoảng, nhưng một kênh truyền thông sở hữu được bồi đắp niềm tin qua năm tháng là cần thiết cho cả vòng đời của doanh nghiệp. Để khi cần, nó có thể trở thành một kênh khẩn nguy hữu hiệu nhất./.
Lê Quốc Vinh
Chủ tịch Điều hành
Le Bros
P/S: Bài này đã đăng trên tạp chí GAM7, số 15, ra quý 4/2019.
#CrisisManagement
#LeBros
#ElitePRSchool
Một vài trích dẫn trong bài:
(1) Joel Harding, 2012. Images: A matter of Perspective. https://toinformistoinfluence.com/2012/06/15/images-a-matter-of-perspective/
(2) Stefanie Chernow, 2013. Ethical Journalism in Action: Combating Bias and Discrimination: link!
(3) https://medium.com/@jaycarney/what-the-new-york-times-didn-t-tell-you-a1128aa78931
(4) Hayley Peterson, 2014. Business Insider: Link!
(5) https://www.bbc.co.uk/mediacentre/latestnews/the-sun-slides
(6) Lê Quốc Vinh. Những bài học từ vụ xử lý khủng hoảng cho sữa dê Danlait: link tại đây!