Có lẽ khi Ivy Lee đặt những viên gạch đầu tiên cho nghề PR vào năm 1915, và viết những dòng thông cáo báo chí đầu tiên, ông cũng không thể hình dung được mức độ mối quan hệ chằng chịt, phức tạp giữa doanh nghiệp với giới báo chí mà chúng ta nhìn thấy ngày hôm nay. Có thể nói rằng, các doanh nghiệp, một mặt vẫn rất cần quan hệ chặt chẽ với báo chí, để có cơ hội quảng bá hình ảnh, giới thiệu sản phẩm, gửi gắm thông tin đến khách hàng, nhưng mặt khác thì lại e dè, đối phó, thậm chí né tránh tiếp xúc với báo chí.
Nghịch lý này xuất phát từ những ngộ nhận sai lầm về mục đích thực sự của mối quan hệ cộng sinh giữa doanh nghiệp và báo chí, từ những hố sâu khoảng cách mà hai bên đều đang vô tình hay hữu ý tạo ra, trong tiến trình vận động thay đổi không ngừng của bối cảnh truyền thông.
Qua hơn một thế kỷ phát triển, ngành PR đã trải qua ít nhất là ba cuộc cách mạng về truyền thông, ít nhiều làm thay đổi cái cách mà chúng ta xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp và báo chí. Cuộc cách mạng thứ nhất là sự ra đời của máy điện toán, email, rồi điện thoại di động, những công cụ cho phép người ta có thể giãn bớt các cuộc tiếp xúc trực tiếp với các nhà báo, đồng thời gia tăng hiệu suất của truyền thông chính thống. Cuộc cách mạng thứ hai là sự ra đời của báo chí điện tử và mạng xã hội, dẫn theo sự sụp đổ của báo chí in và sự lên ngôi của truyền thông phi định kỳ, cùng với đó là niềm tin vào báo chí đang sụt giảm, khiến không ít người đã vội vã tiên đoán về cái chết của quan hệ báo chí. Cuộc cách mạng thứ ba, chính là sự bùng nổ của “báo chí công dân”, với những công cụ tác nghiệp di động được tối ưu hoá, đủ sức cạnh tranh với truyền thông chính thống, cũng là lúc người ta nhận thấy cơ hội tạo đối trọng truyền thông với báo chí bằng các kênh không chính thống.
Ba cuộc cách mạng này, rõ ràng đã và đang thay đổi ngoạn mục môi trường truyền thông, chuyển dịch truyền thông từ một chiều thành đa chiều, từ độc thoại thành hội thoại, từ áp đặt thành đối thoại, từ tuyên truyền thành chia sẻ, thấu hiểu, từ mối quan hệ song phương thành truyền thông mở và tương tác cao độ. Nhưng đồng thời, chúng cũng làm thay đổi rất nhiều bộ mặt của báo chí, cả theo nghĩa tích cực và tiêu cực, vừa tạo ra những thế lực mới về truyền thông số đa phương tiện, vừa tạo ra những thách thức không hề nhỏ đối với báo chí truyền thống, thậm chí triệt tiêu nhiều mô hình kiểu cũ.
Trước làn sóng tấn công của thông tin điện tử, của mạng xã hội và cái mà chúng ta gọi bằng thuật ngữ đầy tính hình ảnh – “báo chí công dân”, để tồn tại, báo chí chính thống buộc phải thay đổi phương thức hoạt động và mô hình kinh doanh. Chúng ta sẽ thấy sự tồn tại song song của cả hai hình thái nội dung trong cùng một cơ quan báo chí – báo chí độc lập và dịch vụ thương mại, trong đó, bên cạnh duy trì tính khách quan, độc lập như đặc tính nguyên tắc sống còn, thì báo chí cũng phải cung cấp các dịch vụ thông tin phục vụ nhu cầu truyền thông của doanh nghiệp.
Bạn đọc nên nhớ, đây không phải chỉ là hiện tượng ở Việt Nam, mà thực ra ngay cả các cơ quan báo chí uy tín hàng đầu thế giới, như Wall Street Journal, CNN, AP… cũng đã cung ứng loại dịch vụ nội dung thương mại này từ nhiều năm nay, dưới một khái niệm gọi là branded content – nội dung phục vụ cho thương hiệu. Nhưng, ở nơi đâu duy trì được sự minh bạch, rõ ràng của lằn ranh giữa nguyên tắc báo chí độc lập và branded content, thì nơi đó báo chí vẫn duy trì được sức mạnh thông tin và mức độ tin cậy cao. Ngược lại, lằn ranh đó mờ nhạt hoặc không được tôn trọng, sẽ dẫn đến những hệ luỵ nguy hiểm cho mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp.
Trong quá trình chuyển đổi đó, không ít các cơ quan báo chí coi trọng hoạt động thương mại hơn, hoặc làm ngơ cho một số cá nhân nhũng nhiễu doanh nghiệp. Nhưng bản thân doanh nghiệp cũng có cái nhìn định kiến về báo chí, khiến mối quan hệ ngày càng xa cách và mang đầy tính thương mại.
Thách thức của báo chí trước ba làn sóng cách mạng truyền thông, tựu trung, thuộc về hai mục tiêu lớn: Duy trì vị thế thông tin để thu hút bạn đọc và phát triển kinh doanh, cạnh tranh hiệu quả với truyền thông phi truyền thống.
Với hai mục tiêu này, không hiếm báo chí cho rằng con đường xây dựng nội dung là phục vụ thị hiếu của người đọc, xoáy vào các vấn đề gay cấn, gai góc, giật gân, hoặc sến sẩm. Hệ luỵ của nó là lối giật tít câu view, hoặc moi móc các sai sót, lỗi lầm của doanh nghiệp. Thách thức tồn tại cũng khiến họ tìm mọi cách trục lợi từ mối quan hệ với doanh nghiệp, hoặc tệ hơn nữa là hiện tượng bảo kê doanh nghiệp của một vài cá nhân nhà báo, phóng viên. Thời gian qua, chúng ta đã chứng kiến không ít các vụ việc như vậy đổ bể, những kiện cáo giữa doanh nghiệp với báo chí, và không ít nhà báo bị buộc tội, hầu toà.
Hiện tượng này khiến một bộ phận lớn những người làm PR xem xét lại các nguyên tắc quan hệ báo chí, xây dựng hoạt động PR dựa trên những hợp đồng mua bán thương mại, bảo trợ thông tin, không khác gì các hợp đồng quảng cáo. Sự méo mó này làm biến tướng mối quan hệ vốn dựa trên giá trị thông tin mà báo chí cung cấp cho bạn đọc của họ, những người thực sự tạo ra hiệu quả kinh doanh cho cơ quan báo chí. Tuy nhiên, những người làm PR kỳ cựu thì không đồng ý với xu thế nguy hiểm đó. Họ cho rằng quan hệ báo chí không bị diệt vong, ngược lại, nó sẽ tiến hoá theo một phương thức mới.
Trong một nghiên cứu của PR News, 27% các nhà thực hành PR cho rằng họ vẫn duy trì các chiến lược và chiến thuật quan hệ báo chí gần như trước đây, 58% thì tiết lộ rằng họ đã thay đổi cách tiếp cận ở một mức độ nào đó, trong khi 16% cho biết họ đã thay đổi căn bản phương pháp tiếp cận với báo chí. Sự đổi mới đầu tiên có lẽ là quan điểm PR cũng là một công cụ tạo ra doanh thu, chứ không chỉ bảo vệ hình ảnh thương hiệu, coi báo chí như một kênh đầu tư cho chiến lược kinh doanh. Nhưng PR không phải là quảng cáo sản phẩm, mà là xây dựng niềm tin vào thương hiệu, dọn đường cho những quan hệ với khách hàng gắn bó mật thiết, tin cậy và bền vững. Sự hợp tác với báo chí chính là nhằm lấp đầy các khoảng trống thông tin, xoá bỏ thiên kiến, cung cấp hình ảnh toàn diện về các vấn đề của doanh nghiệp. Với báo chí, có được sự hợp tác từ phía doanh nghiệp, cung cấp thông tin kịp thời, chủ động, chính xác là giúp cho báo chí một công cụ xây dựng niềm tin đối với độc giả. Lẽ đương nhiên, sự thịnh vượng của doanh nghiệp sẽ nền tảng vững chắc cho mối quan hệ tích cực với các cơ quan báo chí.
Như vậy, chúng ta nhận thấy có một thực tế là mối quan hệ giữa doanh nghiệp với báo chí ngày nay không chỉ đơn thuần là mượn một kênh trung gian để truyền tải thông tin nữa, mà nó là sự liên kết hữu cơ, cộng sinh, mà sự tồn tại và phát triển của bên này là nguồn lực hỗ trợ cho phía bên kia. Tỷ phú Bill Gates, nhà sáng lập Microsoft, từng có một câu nói rất hay: “Nếu tôi chỉ còn 2 đôla trong túi, tôi sẽ dành 1 đôla cho PR”. Điều đó có ý nghĩa rất lớn về tầm quan trọng của mối quan hệ cộng sinh này.
Lê Quốc Vinh
Chủ tịch Le Bros
