Một khi được khai sinh, mỗi thương hiệu sẽ bắt đầu hành trình của mình với kỳ vọng sẽ thành công – mang lại lợi nhuận và có vị thế trên thị trường – và ở mức cao hơn là trở thành một biểu tượng của một thế hệ, một thời kỳ.
Cái gì làm thương hiệu lúc mạnh, lúc yếu? Có tồn tại hay không một “thuật giả kim” giúp các thương hiệu trở thành một biểu tượng văn hoá? Xây dựng thương hiệu theo tương quan nhận thức (dựa trên USP sản phẩm, dịch vụ) hoặc theo cảm xúc (Emotional Branding) hoặc theo phương pháp lan truyền (Viral Marketing) đang là ba mô hình xây dựng thương hiệu phổ biến trên thế giới. Thế nhưng theo Douglas B. Holt – tác giả cuốn sách “Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng”, ba phương pháp này thường không phù hợp để làm cho các thương hiệu trở thành biểu tượng văn hoá.
Tác giả Douglas B. Holt đã dành nhiều năm nghiên cứu hàng trăm thương hiệu (tại Mỹ), lọc ra gần mười thương hiệu nổi bật nhất và xây dựng một mô hình chiến lược thương hiệu mới gọi là Phả hệ luận thương hiệu hay còn gọi là “chiến lược xây dựng thương hiệu văn hóa” (cultural branding).
Một số ví dụ tiêu biểu: Corona bia trở thành biểu tượng cho các sinh viên Mỹ thích tiệc tùng, trên các bãi biển khi mơ về nơi xa lắm như Mexico; sau chiến tranh thế giới thứ hai, Mountain Dew giải quyết vấn đề căn tính cho một thế hệ lao động Mỹ mất lòng tin vào chính quyền khi toàn cầu hoá diễn ra và các công ty dịch chuyển nhà máy sang các nước có giá nhân công rẻ hơn; Harley Davidson lại dựa trên yếu tố phá phách và phá cách của người dùng, biến nó thành phong trào phản lại phản chiến và ca ngợi cuộc sống không ràng buộc. Holt chỉ ra rằng các thương hiệu biểu tượng phải biết thay đổi để phù hợp mỗi khi có đứt gãy văn hoá trong xã hội hay những tình huống lịch sử khẩn cấp, phải làm mới huyền thoại nếu không huyền thoại sẽ chấm dứt. Tác giả cũng đưa ra phương án xử lý huyền thoại của các thương hiệu này, được đúc rút thành bốn nguyên tắc để các nhà thực hành có thể áp dụng.
Cuốn sách của Douglas B. Holt cho thấy rằng nếu thiếu những hiểu biết về văn hoá, một thương hiệu không thể trở nên vĩ đại hoặc tiếp tục ở vị trí đỉnh cao. Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi văn hoá ngày càng trở nên quan trọng trong kinh doanh và kinh doanh quốc tế, trong khi các yếu tố văn hoá lại gần như vắng bóng trong các giáo trình đào tạo kinh doanh.
Đọc thêm tại đây.