Vào thời đại số, hình ảnh thương hiệu được hình thành từ mọi điểm chạm với khách hàng. Không phải cứ khách hàng lên mạng chê thẳng thừng thì thương hiệu mới bị tổn hại. Hàng ngày có cả trăm triệu lượt tương tác trên mạng trong đó có hàng chục nghìn lần thương hiệu của bạn được nhắc tên.
Dark social là những tương tác trên mạng xã hội về thuơng hiệu bạn mà không thể đo lường một cách chính xác, không thể tính toán được bằng các công cụ phân tích web thông thường.
DARK SOCIAL LÀ GÌ?
Nếu như ai đó click vào 1 đường link dẫn tới trang web của bạn từ một nền tảng mạng xã hội ví dụ như Twitter, Facebook hay LinkedIn, những nền tảng phân tích sẽ cho bạn biết được chính xác nguồn dẫn tới từ đâu (trên lý thuyết là như vậy). Nhưng mọi người đang có xu hướng chia sẻ đường link ở những ứng dụng nhắn tin cá nhân (private messaging apps) như WhatsApp hoặc Snapchat, và tiếp tục lại chia sẻ thông qua những nền tảng như Email hay SMS. Bạn có thể nghĩ như thế này: khi bạn tìm thấy một bài viết rất hay trên mạng, bạn copy và paste đường link vào một ứng dụng nhắn tin và nhấn Gửi.
Hàng triệu người làm thế mỗi ngày, gửi rất nhiều những lượng tương tác (traffic) tới những nhà phát hành (publishers). Nhưng những đường link được chia sẻ bằng cách này sẽ thiếu mã nguồn (referral tags), như vậy nên khi người nhận nhấn vào đường link thì sự truy cập của họ sẽ được tính như một sự tương tác “trực tiếp” (“direct” traffic).
Điều này có vẻ không công bằng, bởi nó không thực sự là một sự tương tác trực tiếp, bởi vì sẽ chẳng ai có thể ngồi mà gõ nguyên rằng: ‘https://econsultancy.com/…/67108-is-sms-the-most-underrated…’ vào trình duyệt của họ cả.
Nhưng bạn cũng không thể kì vọng xác đáng rằng một nền tảng phân tích dữ liệu có thể chỉ ra điểm khác nhau giữa 2 việc đó được.
Dark Social về cơ bản là những lượng truy cập được tính gộp vào những lượng truy cập trực tiếp trong nền tảng phân tích của bạn nhưng thực chất lại tới từ những nguồn dẫn không xác thực (ý là những lời giới thiệu mà không thể theo dõi được).
Dưới đây là một số những kênh mang đến lượng tương tác của Dark Social:
– Những ứng dụng điện thoại: Facebook, Instagram,..
– Email: để bảo vệ quyền riêng tư của người dùng, mã nguồn không được xét duyệt
– Ứng dụng nhắn tin: WhatsApp, WeChat, Facebook Messenge,…
– Trình duyệt ẩn danh: Nếu bạn click từ HTTPs sang HTTP thì những mã nguồn cũng không được duyệt qua
NÓ CÓ THỰC SỰ QUAN TRỌNG HAY KHÔNG?
Theo như một phân tích từ RadiumOne, gần 70% những mã nguồn online tới từ dark social trên toàn cầu. Riêng nước Anh, con số này đã tăng lên tới 75%.
Dù là những phân tích từ 2014, nhưng gần như có thể chắc chắn rằng con số này sẽ còn tăng lên bởi lượng người sử dụng những ứng dụng nhắn tin cá nhân càng ngày càng gia tăng. Điều này có nghĩa là một lượng traffic khổng lồ sẽ cực kì khó để track được 1 cách chính xác, và mọi thứ làm che mờ đi lượng dữ liệu của bạn đều không được chào đón đặc biệt.
Nếu bạn không có một bức tranh toàn cảnh, bạn có thể sẽ chỉ tốn thời gian và năng lượng trong nỗ lực tối ưu sai những thứ không cần thiết.
Nhưng bạn cũng phải cân nhắc những giá trị đem lại của dạng traffic này. Nếu tôi tìm được một đường link cho một loại sản phẩm mà vợ của tôi đang tìm kiếm, và email đường link đó cho cô ấy, vẫn rất có khả năng cô ấy sẽ “convert” (chuyển đổi – tức là ở hành động mua hàng). Lượng traffic từ Dark Social do đó sẽ trở nên cực kì đáng giá. Nó là những word-of-mouth hiệu quả giữa con người mà ở đó mọi người đều biết rất rõ về nhau (an toàn để có thể cho rằng nếu họ đang giao tiếp với nhau thông qua những ứng dụng nhắn tin cá nhân hoặc SMS)
CHÚNG TA CÓ THỂ LÀM GÌ VỚI NÓ?
Bạn sẽ không thể hoàn toàn dò ra được lượng traffic của Dark Social, nhưng có một vài bước mà bạn có thể làm để làm việc này dễ dàng hơn.
Nếu bạn nhìn vào lượng traffic trực tiếp bằng một loại nền tảng phân tích bất kì bạn đang dùng, hoàn toàn là công bằng để nói rằng mỗi đường link dài dằng dặc như những cái bên dưới (trong ảnh) – những cái đều được tính gộp vào với lượng traffic trực tiếp thông qua Analytics – đều không phải được gõ vào trình duyệt một cách thủ công.
Và do vậy có thể cho rằng, ít nhất với một chút độ chính xác, rằng hầu hết các đường link đều được bắt nguồn từ Dark Social.
Bạn có thể thiết lập một phân đoạn trong những phân tích của mình mà nó được cân nhắc như tất cả những lượng traffic trực tiếp với những tham số, đối với chúng tôi nó sẽ là những đường link nằm ngoài abc.com, abc.com/blog và vân vân. Điều này cho phép bạn có một bức tranh chính xác hợp lý của bao nhiêu lượng traffic tới từ Dark Social. Nó vẫn không thể giúp bạn về mặt Ở đâu và Như thế nào mà nội dung đó được chia sẻ chính chủ, nhưng nó sẽ giúp bạn giải thích cho tình huống khi chủ của bạn đang thúc giục bạn để giải thích những lượng traffic kia tới từ đâu.
Bạn cũng nên bao gồm những “nút chia sẻ dễ nhìn thấy” ở trang web của mình (bao gồm những tham số UTM để bạn có thể theo dõi nó) để động viên mọi người chia sẻ nội dung thông qua những nút này thay vì copy và paste đường link.
Chung quy vẫn là nằm ở trải nghiệm người dùng. Hãy làm cho nút chia sẻ trở nên thành một lựa chọn nhanh hơn và dễ dàng hơn, và đặt câu hỏi tại sao họ lại không sử dụng nó nhỉ? Nhưng cũng nhớ rằng bao gồm cả nút Chia sẻ dành cho Email, WhatsApp và những kênh Dark Social khác.
Vẫn có những tranh cãi xảy ra xung quanh việc có nên thêm những nút này thay vì những nút Facebook và Twitter nơi mà bạn có thể theo dõi được lượng traffic ngay cả khi đường link được copy và paste.
KẾT LUẬN
Hãy thành thật, vẫn chưa có ai biết chính xác phải làm gì với vấn đề này. Tôi vẫn cảm thấy hơi buồn cười với cái tiêu đề này. Vẫn có những cuộc đối thoại rất thú vị về tương lai của Dark Social. Nhưng những gì bạn đọc hoặc nghe dược đều có vẻ sẽ giống nhau: bạn có thể thu hẹp mọi thứ xuống và tập trung vào xấp xỉ những lượng traffic mà bạn có được từ Dark Social, nhưng cho tới nay tôi vẫn chưa tìm thấy một giải pháp nào thuyết phục để có thể đo lường nó một cách chính xác.
Giờ đây Dark Social trở nên phổ biến với mọi người hơn một chút, tuy nhiên, tôi vẫn đang suy nghĩ về những công cụ tốt hơn và những kĩ thuật có thể bắt đầu cụ thể hóa nó. Tới chừng nào có một kết quả khả thi, tôi sẽ chắc chắn viết về chúng.
Elite PR lược dịch bài viết về Dark social của tác giả Jack Simpson trên Econsultancy.