Bị khách hàng trẻ “xem thường” và các đối thủ mới lấn lướt, Old Spice đã “lật ngược thế cờ” bằng cách mà không ai ngờ tới.
✦ Bối cảnh: Là một sản phẩm “khẳng định sự nam tính” của những năm 1990, Old Spice bị khủng hoảng hình ảnh trầm trọng với thế hệ millennial và các đối thủ “trẻ trung” hơn.
✦ Kế hoạch: Quyết tâm thay đổi bản thân, Old Spice tung ra một chiến dịch mạo hiểm nhắm vào … nữ giới, cố gắng thoát khỏi hình ảnh “sản phẩm dành cho ông bà”.
Để chuẩn bị cho bước đi mạo hiểm này, P&G đã dày công tổ chức nhiều cuộc khảo sát chuyên sâu, từ đó phát hiện ra một sự thật thú vị: 60% sản phẩm khử mùi của nam đang được “mua giùm” bởi nữ giới.
Đây như một ánh sáng cuối đường hầm của Old Spice, phòng marketing lập tức ráo riết tìm một hình mẫu nam tính, hấp dẫn nhưng phải phù hợp với giới trẻ ngày nay.
Và đó chính là cựu vận động viên và diễn viên Isaiah Mustafa.
Rất nhiều chuyên gia dự đoán Old Spice cũng sẽ đầu tư một khoản tiền không nhỏ để “đối đầu trực tiếp” với Dove quảng cáo tại Super Bowl (trận tranh chức vô địch thường niên của Liên đoàn Bóng bầu dục Quốc gia Mỹ) năm đó, nhưng nhãn hiệu này lại làm nhiều người bất ngờ khi… đi đường vòng, đầu tư quảng cáo trên mạng xã hội và YouTube. Đây là nơi đa số người dùng thuộc thế hệ millennial tập trung.
Xuất hiện chỉ vài ngày trước khi Super Bowl diễn ra, video Old Spice nhanh chóng nhận được hơn 5,9 triệu lượt xem chỉ sau 24 giờ (nhanh hơn cả video nhậm chức của Tổng thống Obama). Và chỉ sau đó ít lâu, 8 đoạn quảng cáo của Old Spice đã nằm trong Top 10 video đang được xem nhiều nhất trên thế giới.
Chỉ trong 1 tháng, Old Spice trở thành thương hiệu được xem nhiều nhất trên YouTube, và người đại diện Isaiah Mustafa liên tục xuất hiện khắp nơi, từ bản tin thời sự, chương trình thực tế, talk show của Oprah và Ellen …
✦ Kết quả: Thành công vang dội, Old Spice ngay lập tức lấy lại vị thế đã mất chỉ sau 1 năm, dẫn đầu một xu hướng marketing lăn khử mùi nam hoàn toàn mới.
#OldSpice #marketing
#Elite_PR_School
#docbaomarcomcungban
Tìm hiểu toàn bộ chiến dịch ngoạn mục của Old Spice tại đây.