Ngày cuối năm, nhẩn nha nhìn lại những gì đã diễn ra trong thị trường truyền thông năm qua, và dự báo con đường phía trước. Trước hết, phải nói rằng tôi không phải là một học giả, mà chỉ là một người thực hành truyền thông, cho nên tổng kết cũng là dự báo này hoàn toàn mang tính chiêm nghiệm và lượm lặt cho kế hoạch ngày mai.
1. Human to Human Communication:
Trước hết, xin nói về chữ “nhân”. “Nhân” không chỉ có nghĩa là lòng nhân từ, nhân ái. Chữ “nhân” mang ý nghĩa “con người”. Trải qua hàng trăm năm tiến hoá theo hướng áp đặt thông điệp lên đối tượng công chúng, truyền thông marketing bỗng nhận ra bản ngã nguyên thuỷ của mối quan hệ giữa con người với con người, làm hồi sinh khía cạnh con người với sự thấu cảm, không hoàn hảo và đơn giản của nó. Người ta bảo năm 2018 là năm bản lề của Human to Human marketing (H2H), truyền thông thương hiệu chuyển dịch sang xây dựng kết nối con người với con người, thương hiệu đóng vai trò như một con người, với tính cách của con người, nói chuyện như con người, thiếu hoàn hảo như con người, có trách nhiệm với xã hội và tương lai như con người. Một loạt các thương hiệu quốc tế và Việt Nam đều đang chuyển dịch sang xu thế này, bằng cách xây dựng những nền tảng đối thoại mở với công chúng mục tiêu, ứng xử có trách nhiệm và bằng lòng bao dung, quan tâm, chăm sóc, hướng về con người.
2. Personalisation:
Xu hướng cá thể hoá lên ngôi, được hỗ trợ bởi công nghệ phân tích dữ liệu lớn, đa dạng hoá cao độ đối tượng truyền thông. Một khi thương hiệu bắt đầu đối thoại với từng đối tượng truyền thông như những con người, thì một yêu cầu tối thiểu là phải hiểu đối tượng đàm thoại như những cá thể con người riêng biệt. Phân khúc khách hàng của từng thương hiệu không còn là một đám đông với những đặc tính nhân khẩu học chung chung, mà là hàng triệu những cá thể với tham vọng riêng, mối quan tâm riêng, sở thích riêng, phong cách sống riêng, và cả những hỷ nộ ái ố, tham sân si riêng. Thật may, big data và công nghệ học máy đang cho chúng ta cơ hội hiểu tường tận về chân dung số của một khách hàng cụ thể như thế, được phân tích từ những dấu chân số mà họ vô tình hay hữu ý, để lại trong cái thế giới số siêu kết nối. Bài toán của các nhà marketing và truyền thông là ứng dụng các công nghệ sáng tạo, cá thể hoá phương thức nội dung để truyền tải thông điệp một cách hữu hiệu nhất, đến đúng người, đúng thời điểm.
3. Micro-influencers marketing lấn lướt các ngôi sao:
Công nghệ cũng cho chúng ta một thực tế thú vị là những người nổi tiếng với hàng trăm ngàn, hàng triệu follower đang tập hợp quanh mình một cộng đồng quá lớn, đến mức khó định danh và vẽ lên chân dung chính xác. Trong khi đó, những người có tầm ảnh hưởng trong những cộng đồng nhất định lại có đối tượng follower mang tính tập trung, theo dõi họ với một mục đích rõ ràng. Hơn nữa, micro-influencers, thường có lượng follower khiêm tốn từ vài chục ngàn follower thường khá kiên định với quan điểm, sở thích, và trung thành với những giá trị họ theo đuổi. Những cái like trên các post của mega KOL không chắc mang lại một tương tác có ý nghĩa nào đối với công chúng mục tiêu của các thương hiệu (chính Facebook cũng đã điều chỉnh thuật toán và đánh giá khá thấp lượng like kém tương tác), nhưng nó sẽ là rất đáng kể với một cộng đồng được xác định chính xác, dù nhỏ. Với xu thể H2H marketing, những cuộc đối thoại này rõ ràng trực diện hơn nhiều, kết nối hơn nhiều và mang tính tương tác cao hơn.
4. Chủ nghĩa dân tuý Facebook:
Sự hời hợt, dễ bị kích động của đại bộ phận cư dân mạng là môi trường béo bở của các nhà dân tuý. Vì nhiều mục đích khác nhau, họ dễ dàng chọn điều người dân thích, muốn nghe, để làm đòn bẩy cho việc xây dựng ảnh hưởng, cài cắm thông điệp hoặc chỉ đơn giản là được thoả mãn nhu cầu nổi tiếng. Dân tuý xuất hiện và phát triển, đặc biệt trên mạng xã hội trong thời gian vừa qua bắt nguồn từ sự mất niềm tin vào tầng lớp lãnh đạo, tầng lớp tinh hoa, mất niềm tin cả vào báo chí chính thống. Nó được thúc đẩy bởi chủ nghĩa dân tộc cực đoan và nuôi dưỡng bằng môi trường truyền thông xã hội vốn được các thuật toán Facebook giới hạn trong các vấn đề và quan điểm mà mỗi người quan tâm. Các thuật toán này có cái hay là cho phép chúng ta loại bỏ các thông tin rác hoặc các thông tin không cần thiết, nhưng nó cũng khiến cho chúng ta thu mình trong cái ốc đảo của riêng mình mà ít nhìn thấy sự đa dạng và khác biệt của thế giới. Đối diện với chủ nghĩa dân tuý là một thách thức với các nhà truyền thông, xuôi theo dòng để tránh những xung đột không đáng có, hay lội ngược dòng hoặc rẽ ngang để tạo ra những giá trị mới.
5. Phản ứng với hiện tượng khủng bố truyền thông:
Từ phiên toà xử cựu nhà báo Duy Phong hồi đầu năm đến nhiều vụ bắt giữ những người đội lốt nhà báo, khủng bố, đe doạ, kiếm tiền bẩn từ doanh nghiệp, rồi vụ kiện của FLC cho thấy những phản ứng nhất định, cho dù là tiêu cực, từ các doanh nghiệp. Hiện tượng được các nhà quản lý, báo chí và người làm truyền thông đề cập đến từ lâu dường như đang trở thành vấn nạn và đã đến hồi không thể không giải quyết. Trong một nỗ lực mở diễn đàn thảo luận trong group Làng PR, tôi nhận thấy sự bức xúc và tâm huyết không chỉ của người làm truyền thông mà của rất nhiều nhà báo công tâm muốn lấy lại uy tín và danh dự cho báo chí, xây dựng mối quan hệ win-win với doanh nghiệp. Tuy nhiên, hiện tượng phản kháng này mới chỉ là bắt đầu, nó chỉ có thể thành công với một hệ thống giải pháp toàn diện, đến từ cơ quan quản lý báo chí, các cơ quan báo chí, các tổ chức quốc tế, dân sự và nhất là doanh nghiệp.
6. Brand Journalism:
Kênh truyền thông do doanh nghiệp sở hữu (owned media) không phải là điều mới mẻ. Nhưng biến nó thành kênh “báo chí” (trong ngoặc kép) là những bước đi mới, theo đó nội dung trên các kênh owned media không chỉ đơn thuần là tuyên truyền, cung cấp thông tin thương mại của doanh nghiệp, sản phẩm, mà là cung cấp các nội dung thiết yếu, được thiết kế từ nhu cầu của đối tượng bạn đọc. Đương nhiên, đó là các loại thông tin khách quan, độc lập, nhưng có tác dụng liên tưởng đến các giá trị mà thương hiệu theo đuổi và xây dựng. Mặc dù nhận thức khá rõ về tác dụng của xu hướng này nhưng các thương hiệu vẫn phải vật vã vượt qua chính rào cản nhận thức của mình giữa việc gián tiếp gây ảnh hưởng qua loại nội dung mang tính độc lập, khách quan, hay trực diện quảng bá thương hiệu và sản phẩm, dịch vụ. Phần lớn những người làm truyền thông cho biết họ gặp khó khăn trong việc thuyết phục lãnh đạo doanh nghiệp hơn là thuyết phục cộng đồng.
7. OOH biết nói:
Các phương tiện truyền thông ngoài trời (out-of-home) vẫn thường được coi là một trong những phương thức truyền thông thiếu tính tương tác nhất và thụ động chuyển dịch sang hướng H2H, nhưng màn đối thoại khá hay giữa hai nhãn hiệu Milo và Ovaltine cho thấy các biển hiệu quảng cáo cũng có thể biết nói chuyện. Thực ra, công nghệ đang làm chúng ta thay đổi tư duy về cách làm truyền thông ngoài trời. Những bảng quảng cáo điện tử tương tác với điện thoại di động hoặc cảm biến nhận dạng khuôn mặt, những app điện thoại thông mình tương tác với vật thể di động hoặc toà nhà bằng công nghệ augmented reality, những thiết bị tương tác, đo lường phản ứng của con người để dự báo hành vi… đang trở thành một cách làm khác cho ứng dụng OOH.
Trên đây là 7 hiện tượng truyền thông năm 2018, ít nhiều đã được trình bày như những xu hướng trong Đại hội Sales & Marketing Toàn quốc (VSMCamp) và Hội nghị Cao cấp các Giám đốc Sales & Marketing (CSMOSummit) hồi tháng 11, hoặc là rải rác ở các diễn đàn khác nhau. Các hiện tượng này sẽ là những xu hướng nổi bật trong truyền thông năm 2019, nếu không nói nó sẽ trở thành quan điểm chiến lược của nhiều thương hiệu lớn.
Lê Quốc Vinh – Chủ tịch Tập đoàn Truyền thông Lê, Nhà đồng sáng lập Elite PR School.